La hora de las pymes marketing y estrategia para la era postpandemia

La hora de las PYMES

by General

Empezamos un nuevo curso, escolar, político, económico y empresarial. Como cada año, después del verano, con la mente y el cuerpo algo más despejados, renovamos ilusiones de cara a un nuevo periodo de actividad con la esperanza de que, esta vez sí, es el momento de encarar el futuro con otra mirada, con otro ánimo, con otra perspectiva.

No insistiré en lo duro que ha sido para muchos de nosotros estos últimos meses. Y en parte, sus efectos siguen notándose. En este tiempo algunos se han quedado por el camino, otros han conseguido mantenerse y unos pocos incluso han tenido una buena etapa, beneficiados por una situación atípica que nadie hubiese imaginado. Y, como siempre, las grandes organizaciones han conseguido salir con bastante éxito del frenazo económico que ha afectado a todas las empresas del planeta. Nada nuevo que no hayamos visto en anteriores crisis, como la de 1927, la del petróleo en los años 70/80 del pasado siglo o más recientemente en la de 2007. Los ganadores siempre son los mismos.

Aún con todo, el que a los grandes les haya ido bien no se traduce en un mayor crecimiento económico, más empleo o mercados más atractivos y rentables. En economías abiertas solo con la participación activa y el impulso de las pymes se logrará avanzar en este nuevo ciclo económico. De hecho, en España las PYMES representan:

  • El 65 % del PIB nacional.
  • El 75 % del empleo total.
  • El 99 % del tejido productivo.

Durante los últimos dieciocho meses hemos podido comprobar las diferentes respuestas de las pymes ante la situación creada por la pandemia. Además de incorporar a marchas forzadas un teletrabajo para la que muchas no estaban preparadas, ERTE´s aparte, los empresarios tuvieron que buscar soluciones improvisadas para mantener sus negocios operativos y seguir dando servicio a sus clientes. Y todo ello con los riesgos derivados del COVID-19 y las limitaciones a la actividad impuestas por el gobierno.

Las videoconferencias se convirtieron en un elemento útil para seguir en contacto con proveedores y clientes. Y para otros, la apresurada implantación de un ecommerce improvisado fue la solución a corto plazo. Por desgracia, muchas de estas plataformas de venta online nunca llegaron a despegar. Como siempre, sin una estrategia previa, aunque esta se planifique en poco tiempo, las posibilidades de fracaso son bastante altas.

A pesar de lo anterior, he podido comprobar con satisfacción cómo otras empresas han aprovechado este periodo de incertidumbre para revisar y actualizar su modelo de negocio. Mientras actuaban en el corto plazo, atendiendo el día a día de sus respectivas empresas, iban preparando ya el futuro post-pandemia. Eran parte fundamental del tejido productivo y lo iban a seguir siendo, aunque con algunos cambios. Muchas de estas pymes ya están en disposición de iniciar el nuevo curso con estrategias claras y líneas de actuación definidas. Con cautela, pero con mucha ilusión y, sobre todo, en mejores condiciones que hace año y medio.

 

¿Con qué armas salen las pymes a plantar batalla?

Lo primero que han entendido estas empresas es el valor que tiene el contacto con el cliente. Para entender esto ha tenido que llegar un virus chino, es cierto, pero se ha demostrado que antes que la venta está la conexión con el cliente. Y no me refiero a publicidad.

Hay que ser conscientes de que todos (compradores, intermediarios o vendedores) somos clientes de otros. Y solo buscando esta perspectiva seremos capaces de entender las verdaderas motivaciones y necesidades de aquellos que confían en nuestra organización. Las estrategias basadas en Customer Centric son ahora más necesarias que nunca. Todos lo hemos entendido por fin, aunque las malas. Y estos meses han sido aprovechados para que toda la estructura de la pyme oriente definitivamente su actividad a servir de la mejor manera los intereses de sus clientes.

Esto ha llevado a su vez a reorganizar la estructura interna de las organizaciones. Ahora el modelo de trabajo híbrido (presencial/remoto) está consiguiendo dotar de mayor flexibilidad a los empleados. Gracias a la tecnología, no solo trabajan más motivados, sino que son más eficaces y ágiles en trabajos colaborativos con otros compañeros o clientes.

Las prioridades de la pyme ahora son las prioridades que tienen sus clientes. Esto significa que ya no se pueden obviar cuestiones como la ética empresarial, el medioambiente, la responsabilidad social o la transparencia. Las personas cada vez exigen un mayor compromiso de las firmas con la sociedad. De nada vale tener un buen producto o servicio si la imagen que proyectas no sintoniza con lo que los clientes esperan. Un ejemplo lo tuvimos en 2015 con la empresa Volkswagen y la ocultación deliberada de las emisiones no permitidas de sus motores diésel. El coste para su reputación, los más de 16000 millones de euros de impacto financiero y el daño adicional a la marca “Germany” han sido históricos. Tanto que lograron que el mercado mundial de vehículos diésel se hundiera.

Y en línea ascendente, también está el hecho de que ya es muy habitual que los clientes valoren todo aquello que permita tener una experiencia grata. Cuando hablamos de experiencia hay que entenderlo de forma global, de forma que desde la búsqueda de un producto o contacto inicial con el posible cliente sea satisfactoria. Y culminando con la experiencia posterior a la compra, de tal forma que el cliente no solo esté satisfecho, sino que incluso hable de nuestra empresa y nos recomiende. Conseguir que un cliente sea prescriptor de nuestra marca es uno de los mayores reconocimientos de una óptima interacción con el cliente.

Consecuencia de lo anterior, está la necesidad de ampliar los canales de comunicación con nuestros actuales y potenciales clientes. Tanto offline como online, la empresa tiene que hacer llegar sus mensajes y mantener un contacto fluido con sus clientes. Y trasmitir los mismos valores en todos ellos. Ya sea en un chat, en una llamada telefónica o presencialmente, el cliente no debería notar diferencia alguna en cuanto al servicio recibido. Sé que es difícil, pero es lo que esperan los clientes. Si estás desaparecido en algún canal principal, otras marcas ocuparán tu lugar. (Esto es algo que está pasando por desgracia en muchos casos, cuando empresas dejan de tener presencia en medios tradicionales como la prensa o las ferias. Se deja todo en manos de la magia de “lo digital” pensando que es suficiente y pierden inmensas oportunidades de negocio).

 

Llega de nuevo el momento de las PYMES.

Más contacto con el cliente, ponerlo en el centro de las estrategias, fomentar un trabajo híbrido y flexible, apostar por un mayor compromiso social, generar experiencias satisfactorias para los clientes y establecer una comunicación omnicanal son solo algunas de las claves que las pymes están teniendo en cuenta para abordar los próximos meses con más seguridad.

Las pequeñas y medianas empresas cuentan con más capacidad de adaptación que las grandes y pueden realizar los cambios en menos tiempo. Además, en muchas ocasiones, disponen de más cercanía con el cliente final. Estas ventajas frente a otras organizaciones con más estructura, pero menos ágiles, ponen a las pymes en una situación inmejorable para abanderar la recuperación económica y volver a una senda de normalidad y crecimiento. En el fondo, volverán a liderar el cambio. Como históricamente siempre ha sido.

En este sentido, he tenido el privilegio de poder acompañar a algunas de estas empresas que han hecho un análisis certero de lo que estaba pasando y han aprovechado este tiempo para actualizar y modernizar sus estructuras para abordar la nueva etapa que ya está aquí.

Han entendido que disponer de una estrategia de marketing y comunicación adaptada a la nueva realidad, con la suficiente flexibilidad para realizar cambios en poco tiempo, es el camino para volver a tener una presencia en el mercado potenciada con nuevas herramientas. No han perdido la comunicación con sus clientes, y han abierto más canales de interacción con ellos, combinando al mundo analógico con el digital. Y no solo han conseguido mantenerse en una buena posición, sino que han ido dejando atrás a otras pymes de la competencia que, desbordadas, por desidia o incapacidad de reacción, únicamente han sobrevivido durante estos meses a base de ayudas y ERTE´s. Han esperado que vuelva todo a lo que conocíamos sin entender que ahora la realidad es muy distinta.

Los que han sabido entender los cambios en el mercado y han apostado por el marketing estratégico como el camino para potenciar su marca y seguir cerca de los clientes hace tiempo que están disfrutando de los frutos de ese esfuerzo.

No nos engañemos, las necesidades crecientes de los consumidores seguirán estando ahí. Y están esperando a que pymes como la tuya estén a su lado para satisfacerlas. ¿Quieres ser protagonista, actor secundario, figurante o mero espectador? Sin duda alguna, ahora hay más oportunidades que antes para las pymes. Y están esperando a aquellos que tengan la capacidad y la decisión de ir a por ellas. ¿Estás preparado para ello? ¿Dejarás a otros la iniciativa?

Verano 2021 Tiempo de Reflexion para las pymes

Verano…

by General

Cuando ya estamos en plena canícula veraniega parece que todo se ralentiza, incluso se detiene. Horarios reducidos, plantillas escasas, buzones de email silenciados, calles vacías… La mente y el cuerpo parecen reclamar un tiempo muerto, un impasse que sirva para reducir tensiones acumuladas, descomprimir todo lo que nos ha estado apretando durante el año y despejar la cabeza.

Es en verano cuando intentamos pensar en otras cosas, leer esos libros que siempre dejamos aparcados por falta de tiempo, hacer ese viaje que estamos posponiendo mes tras mes o ir a visitar a las personas que hace tiempo que no vemos. Son algunas de las cosas que nos proponemos cada verano y que muchas veces no logramos realizar.

La desconexión de nuestro día a día no es fácil, seguro que lo sabes. Por desgracia, somos esclavos de ciertas tareas y es a veces muy complicado desentenderse de ellas. ¿Olvidarse de consultar los emails? ¿Tener el móvil en silencio durante el día? ¿Renunciar a ver lo que se “cuece” en las RRSS? ¿Pasar de ciertas personas? Cosas que te sonarán sobre todo si eres autónomo o responsable directivo. Olvidarse de las rutinas y obligaciones, aunque sea durante una o dos semanas, puede convertirse en algo estresante.

Y estoy de acuerdo con la mayoría de los psicólogos, que cada año nos recuerdan que tenemos que ser capaces de interrumpir nuestras obligaciones laborales o personales para lograr un buen descanso físico y mental. Esa tendría que ser nuestra actitud, y llevarla a la práctica. ¿Te has ido de vacaciones alguna vez sin tu portátil? Esa sería una buena prueba de fuego ¿no te parece? Conozco a gente que lo ha hecho y ni se ha hundido el mundo ni ha estallado una crisis. Por fortuna nadie, ni siquiera los CEOs de las más grandes organizaciones, es imprescindible. Y es bueno que sea así.

Pero el verano es muy largo. No solo son los quince o veinte días de vacaciones reales. Y en estas semanas, cuando la actividad se reduce, es un buen momento para parar y hacer algo que casi nunca hacemos durante el año: Reflexionar. Ya el verano pasado dediqué un post a esta cuestión y no voy a repetirme ahora. Pero creo que ahora que las perspectivas sanitarias y económicas parece que están en mejor camino es un buen momento para pensar en lo que estamos haciendo en nuestras empresas y qué caminos tenemos que iniciar para después del estío.

No se trata de elaborar grandes planes, ni de buscar metas o logros imposibles de realizar, sino de dejar que tu cerebro navegue libremente para tener una perspectiva diferente, menos condicionada y más abierta, de tu situación profesional y empresarial. Como decía Van Morrison el verano Huele el mar y siente el cielo. Deja volar tu alma y tu espíritu.

Cuantos más dejes libres tus pensamientos habrá más posibilidades de que afloren ideas o conceptos que nunca habrías imaginado. Aunque en realidad siempre estaban ahí, pero nunca les distes opción a manifestarse.

Te propongo que durante este verano dediques cada día un pequeño tiempo -como una media hora- a esta actividad reflexiva. Busca el momento más tranquilo del día, a primera hora, a media tarde o ya de noche. Y un lugar cómodo que te permita “aislarte” durante ese tiempo sin ruidos ni interrupciones. Una vez que estés relajado, cierra los ojos, respira varias veces de forma pausada y pon la mente en blanco. Sí, ya sé que no es fácil, pero hay que intentarlo (los budistas dicen que con la práctica se logra). Es como al que le gusta escribir. Todos los días se obliga a escribir, aunque sea solo unos minutos. Al principio el folio está en blanco y, con el paso de los días, este poco a poco se llena de textos. Esta técnica te ayudará a la desconexión física y mental y creará el ambiente apropiado para que afloren en tu mente nuevas perspectivas.

Quizás no lo logres el primer día, ni el segundo, ni la primera semana. Pero si persistes, al final conseguirás convertirlo en una rutina. Y no solo tendrás beneficios personales, como un mayor equilibrio, tranquilidad y serenidad, sino que despertarás nuevas capacidades y posibilidades que te darán una perspectiva diferente acerca de lo que haces y lo que podrías hacer.

Yo no soy psicólogo, ni pretendo serlo. Pero me consta que las técnicas que se utilizan para calmar la mente y centrarla en el presente conlleva muchos beneficios para las personas que las ponen en práctica. Y en mi terreno, el marketing estratégico, que ya de por si necesita mucha reflexión y análisis, sí puedo asegurarte que es una buena manera para generar ideas y conceptos nuevos que en otras circunstancias sería mucho más complejo de conseguir. La ventaja del verano es que tenemos tiempo para hacerlo y ninguna presión para conseguir resultados. Como te he comentado, verás que ese rato diario solo para ti te compensará con creces un muy poco tiempo. ¿Te parece posible lanzarte a ello?

Así que este verano descansa, disfruta con la gente que te importa, haz cosas que no puedes hacer durante el año y no olvides reservarte cada día ese espacio personal de tranquilidad y relajación. Y si surgen nuevas ideas o perspectivas, apúntalas inmediatamente. El verano es muy largo y luego en septiembre quizás no nos acordemos ya de nada. Es importante tomar nota de todo aquello que creamos interesante. Nunca se sabe. 😉

Si das el paso, como espero que hagas, en septiembre contarás con más armas y argumentos para iniciar el nuevo curso. Desde tu posición en la empresa, directivo, responsable, autónomo o empleado, tendrás quizás una visión diferente y alternativa de tu trabajo. Y es posible que alguna de las ideas o reflexiones veraniegas cristalicen en acciones o estrategias nuevas con más posibilidades de éxito. Y aunque no sea así, descubrirás una técnica que podrás poner en práctica todo el año, no solo en verano. ¡Eso ya es un éxito en toda regla!

¡Que tengas un buen verano! ☀️

 

Te puede interesar…

Un desconocido aliado que nos ayuda a superar las dificultades en nuestra empresa.

Las preguntas que como directivo de empresa tendrías que hacerte en estos momentos.

Errores en Estrategias de Marketing y Comunicación

Estos errores en marketing se podrían haber evitado. Por qué fracasaron y qué lecciones nos dejan.

by General

El marketing, como muchas otras disciplinas, no es una ciencia exacta. Y, aunque a algunos de los directivos les gustaría que fuese así, hay que aceptar la realidad. En la dirección de marketing y comunicación se manejan muchas variables, datos que pese a estar medidos, están sujetos a cierta incertidumbre. Cualquier elemento inesperado puede trastocar el mejor plan de marketing, como nos lo ha recordado la actual pandemia.

Sin embargo, muchos de los fracasos que se producen en el área del marketing y la comunicación sí son evitables. Se producen por errores de apreciación, un mal análisis del mercado, un cálculo realizado sin tener en cuenta las variables que afectan al resultado o, a veces, por apostar por un producto novedoso del que no se está muy seguro de su éxito. Y estas malas decisiones conllevan pérdidas económicas y, muchas veces, un daño a la reputación de la marca. Hay muchos ejemplos históricos de errores en marketing, tanto es así que hasta existe un Museo de los fracasos en Helsingborg, Suecia, donde se exponen más de 150 productos que por una u otra razón han sido fracasos estrepitosos. Y es solo una pequeña muestra.

Hoy voy a detenerme en tres ejemplos de fracasos debidos a una mala planificación del marketing y la comunicación, porqué se han producido y que lecciones prácticas se pueden aprender de ellos.

 

Tu marca no vale para todo: Lasaña Colgate.

 

En los años ’80 la marca de dentífricos Colgate lanzó al mercado una sorprendente lasaña congelada con su marca. Los clientes de Colgate se quedaron absolutamente pasmados, al igual que cualquiera que viera el producto en el lineal del súper. Todavía después de muchos años se sigue sin entender muy bien la razón que pudo llevar a este gigante de la limpieza bucal a tomar esta arriesgada decisión.

Es cierto que Colgate tiene un posicionamiento top en su categoría de productos, destacando la calidad y un alto nivel de innovación en producto. Pero ese posicionamiento -lugar en la mente del consumidor- está precisamente en el segmento o categoría que lo identifica: la limpieza bucal. La lasaña es un producto que no tiene nada que ver con dicha categoría, no existe un posicionamiento de marca de Colgate en el segmento de la alimentación. En ese detalle puede estar el fallo de marketing.

Una extensión de la marca a otras categorías de producto es arriesgada si el consumidor no es capaz de entender el porqué de su presencia en ese nuevo segmento. La relación moda-perfume es un ejemplo de ampliación de marca en dos categorías relacionadas, como se pone de manifiesto con enseñas como Armani, Benetton o Hugo Boss. En estos casos, la transición de categoría no es un problema para el posicionamiento de la marca. El consumidor entiende que son categorías relacionadas y por eso no les causa sorpresa ni rechazo. Y tienen éxito. Oral-B, una firma que compite en el mismo nicho que Colgate amplió en su día la marca a los sistemas de limpieza bucal y ha conseguido estar hoy en lo que se conoce como top of the mind (líder de posicionamiento) de esta categoría.

La lección práctica que debemos extraer del caso Lasaña Colgate es que una marca, por muy reconocida que sea, no vale para cualquier producto o servicio. Si ampliamos la marca, tenemos que ponernos en el lugar del cliente y valorar si la respuesta a esta ampliación está justificada (si hay que explicarla), es lógica y, en especial, si el mercado la entenderá. Solo si estamos muy seguros de todo ello, con las correspondientes pruebas de mercado, podremos dar el paso con seguridad.

 

Ten en cuenta las particularidades del mercado al que te diriges. Catálogo IKEA para Arabia Saudí.

 

Hasta marcas tan marketininanas como IKEA pueden cometer errores en el área de marketing, como de hecho sucedió en 2013 cuando buzoneó su nuevo catálogo de muebles y artículos para el hogar en Arabia Saudí. ¿Qué pasó?

Como sabemos, los países musulmanes como Arabia Saudí tienen particularidades culturales que hay que tener en cuenta, no solo para cuestiones empresariales, sino en general para las relaciones con ellos. Temas como el alcohol o la carne de cerdo son ya muy conocidos, pero también el papel de la mujer en estas sociedades. Y, aunque no estemos de acuerdo con ello, si queremos desembarcar con éxito en estos países, no quedará más remedio que adaptar los productos y los mensajes a esta realidad.

En 2013 IKEA presentaba en su catálogo a mujeres en diversas situaciones en el hogar para presentar los productos de la marca sueca. Lo que pasó es que hubo un rechazo generalizado en la sociedad saudí, muy estricta con cómo tiene que aparecer la mujer en situaciones públicas (ropa, discrección…), a la imagen de las modelos femeninas que figuraban en las fotos. Les parecía indecoroso y contrario a sus valores culturales.

IKEA eliminó del catálogo a todas las mujeres y volvió a distribuir uno nuevo.

Independientemente de lo que pensemos acerca de los valores de una sociedad, si queremos introducir un producto o servicio en un nuevo mercado, es indispensable analizar y valorar antes sus creencias y valores. Países como el citado, u otros con culturas muy diferentes a nosotros, como los asiáticos, tienen características que pueden obligarnos a adaptar o cambiar nombres, packaging, colores, mensajes o formatos. Todos nos acordamos todavía el lanzamiento del Mitsubishi Montero en países como España, mutado su nombre desde el original “Pajero”. Y hay muchos ejemplos más.

Las marcas globales en general tienen en cuenta todo esto, pero a veces se cometen errores que tienen consecuencias. El caso de IKEA fue solucionado con éxito, pero en otras ocasiones el daño fue irreparable y hubo que renunciar al nuevo mercado.

Conocer en profundidad la realidad social y cultural del área geográfica donde vas a aterrizar es otra de las funciones clave del marketing y la comunicación que siempre debes de tener muy en cuenta.

 

Morir de éxito: abarcar más de lo que tu empresa puede ofrecer.

 

Este es un caso que he conocido en primera persona, por eso me permitiréis no decir el nombre de la empresa 😉.

Es la historia de una nueva empresa creada en torno a un producto tecnológico revolucionario y, en su momento, único. Un sistema de reconocimiento de caras en tiempo real por videocámaras con un potente software patentado. Un producto que encajaba perfectamente en cualquier empresa o institución que necesitara vigilar e identificar a posibles infractores, es decir, un mercado amplio y atractivo.

Se trataba de una empresa joven y, dentro de su estrategia de marketing, se fijó en las grandes cadenas de distribución, como Alcampo o Carrefour. Sin pensar y reflexionar sobre la capacidad de atender al mercado al que se estaba dirigiendo, consigue una prueba en uno de estos centros, con gran éxito, consiguiendo un pedido inicial de 240 sistemas para varios de sus establecimientos en España.

Pronto, la alegría inicial dio paso a la decepción posterior. La empresa no estaba en condiciones se suministrar más de 100 sistemas al año, y redimensionar sus equipos y estructura (compras, fabricación, configuración, suministro e instalación) le llevaría al menos dos años. La conclusión fue abandonar momentáneamente el contrato y centrarse en capacitar a la empresa para poder suministrar el mercado.

Además de lo anterior, la firma se había presentado a bombo y platillo en una de las Ferias más importantes del sector de la seguridad, adquiriendo compromisos comerciales que no pudieron atenderse. Como se dice, la empresa murió de éxito. En este caso concreto, la solución fue adquirir más tamaño y capacidad a través de una alianza con otra firma más grande del sector.

Los riesgos de una mala planificación en el lanzamiento del producto, donde intervienen todos los departamentos de la empresa son evidentes, como bien aprendió Guillette, al que recientemente le dediqué un post, en el lanzamiento de su maquinilla Sensor. Una gran campaña publicitaria mundial que logró vender millones de maquinillas por encima de lo esperado y aun así dejó sin maquinillas a otros millones más de potenciales clientes. Tuvo que parar en seco la campaña y reorganizar su estrategia.

Dar tiempo de reacción a tu competencia (y cuota de mercado) y una mala imagen de marca es lo que se consigue sino se miden bien todas las variables de una campaña de lanzamiento de producto, como has podido comprobar.

 

Los errores son humanos, aprender de ellos también.

Podría seguir con muchos más ejemplos de errores en marketing y comunicación:

  • Bajar precios para ganar cuota (la cuota no es un fin sino la consecuencia de una buena estrategia de marketing).
  • Pensar que tu producto siempre será aceptado (no entender que los productos tienen un ciclo de vida) y dejar terreno a la competencia para la innovación.
  • Diseñar de forma equivocada el perfil de tu público objetivo (lanzamiento del Renault Twingo en España “para mujeres”).
  • Utilizar canales de distribución equivocados.
  • Pensar que una tienda online multiplicará tus ventas.
  • …y muchos más.

 

Aún después de lo que te he contado, ciertamente tengo que romper una lanza en favor de muchas de estas empresas que han “fracasado” en alguna de sus iniciativas de marketing. La verdad es que casi siempre se aprende más de un fracaso que de un éxito. Y si no se innova y se intenta hacer cosas diferentes, es difícil lograr productos que realmente sean exitosos y consigan el favor del mercado. Por esa razón, yo apuesto por estrategias de marketing que aporten creatividad y diferenciación, con cierto riesgo calculado dentro de las posibilidades de la empresa que lo aborde y tomado en cuenta todas las circunstancias que afectarán al resultado esperado.

No hay que temer a un posible fracaso cuando hablamos de estrategias de marketing. De hecho, el peor fracaso es no hacer nada y seguir igual. Hay que hacer cosas nuevas, pero, siempre que no consigamos los objetivos, ser lo suficientemente inteligentes para aprender de lo que no se ha hecho bien y mejorar en el futuro. Como dijo Winston Churchill, “El éxito es aprender a ir de fracaso en fracaso sin desesperarse”. Y no puedo estar más de acuerdo con él 😊.

 

Te puede interesar…

La historia de PIXAR, el éxito gracias a un fracaso.

Lo que creemos que es…y lo que realmente es. Las falsas ideas que frenan el crecimiento en las pymes.

El Proposito de la Empresa en el Marketing y Comunicacion

A vueltas con el “Propósito”…

by General

De tarde en tarde, habrás notado que ciertos conceptos o tips se ponen repentinamente de moda en el ámbito profesional o empresarial, especialmente en el área del marketing y la comunicación. No se sabe muy bien cómo empieza este fenómeno, pero en poco tiempo, todo el mundo está hablando ya del nuevo tema, bien en las redes sociales, en los seminarios online, en las manidas charlas TED, o en las pausas para el café en las empresas. Ha pasado con términos como storytelling -que ahora ha evolucionado, como no podía ser menos, en el storydoing– el engagement, el viaje del cliente, el marketing de contenidos o la experiencia del cliente. Seguro que has oído hablar de todos ellos.

Y la verdad es que durante un tiempo parece que el término de moda es lo más, lo que en ese momento es relevante y en lo que todo profesional debería centrarse para conseguir un mayor éxito en su estrategia de negocio. Si no pones en marcha el concepto que está de moda, no vas a triunfar, te dicen. Y, si te paras a pensar, casi ninguno de estos conceptos es genuinamente nuevo. Como mucho, es una actualización – o restyling como dirían algunos- de ideas que ya estaban presentes en cualquier manual de marketing estratégico desde hace mucho tiempo. Pero parece que si le ponemos un nuevo nombre y lo vestimos adecuadamente acorde con los tiempos actuales se crea algo novedoso y rompedor.

En estos momentos, hay un concepto que está en boca de todos: blogueros, expertos en marketing, gurús de la estrategia, conferenciantes…y no es otro que el PROPÓSITO. El propósito como eje vertebrador de una estrategia empresarial que pretende trasmitir al mercado la razón de ser de nuestra empresa. Y se incide muchas veces en el hecho de que el propósito es incluso más importante que nuestra propuesta de valor. Bueno, en este punto se podrá ser más o menos radical, pero estaréis de acuerdo en que no se puede hacer llegar nuestra propuesta de valor de forma eficaz si no explicamos a la vez el por qué de la misma.

Pero volviendo a los términos de moda, el propósito es otro ejemplo más de una vuelta a conceptos que ya existían en el mundo empresarial. Por ejemplo, ya en 2009 Simon Sissek definió su famoso Círculo Dorado, donde confluían el Qué, el Cómo y el Por Qué, aplicados a una organización cualquiera. Y es precisamente el por qué lo que define el propósito de una empresa, y punto de inicio para una estrategia efectiva (por delante del qué y del cómo) según Sissek. El por qué no deja de ser la razón de ser de la organización, lo que explica su existencia, en definitiva, su propósito.

Pero incluso si nos vamos mucho más atrás en el tiempo, encontraremos que cuando las empresas definen su Misión, están de hecho definiendo su razón de ser, su propósito. Están dando respuesta al por qué de su existencia. Mira estos ejemplos de misión empresarial (propósito):

“Crear productos que encarnen el único saber-hacer, una herencia cuidadosamente preservada y una dinámica de compromiso con la modernidad. Estas creaciones hacen a nuestras casas embajadoras de un arte de vivir distinguidamente refinado.” (Louis Vuitton).

“Traer inspiración e innovación a cada atleta* en el mundo. *Si tienes un cuerpo, eres un atleta.” (Nike).

“En Microsoft, nuestra misión es habilitar a las personas y negocios de todo el mundo para que comprendan todo su potencial.” (Microsoft).

 

¿El punto en común de todas ellas? Están explicando por qué están en el mercado (propósito).

Ya ves cómo un término de moda como propósito, al igual que muchos otros, no deja de ser una puesta al día de conceptos que ya existían. Y sí, ciertamente, tener definido el por qué de tu empresa es crucial, no ahora como parece ser cuando no se para de hablar del propósito, sino siempre. De hecho, la misión de una organización es un paso necesario y previo antes de que esta salga al mercado (junto a la visión y los valores). Siempre ha sido así. Encontrar el por qué de tu empresa te ayudará a alinearlo con lo que tu marca va a aportar a la sociedad (la propuesta de valor) y con las necesidades reales tanto de los consumidores como de la sociedad en su conjunto.

Y si no has definido todavía tu propósito como empresa, recuerda que, como señalaba Simon Sissek, “encontrar el POR QUÉ es un proceso de descubrimiento, no de invención”. No intentes ser lo que no eres. Haz el esfuerzo por hallar lo que realmente te identifica y te diferencia. Si lo logras, habrás encontrado tu propósito.

Ah, y cuando vuelvas a encontrarte con términos “nuevos” que parece que han salido para deslumbrar con ideas innovadoras, nunca vistas, párate a pensar. Quizás están hablando de cosas que ya existían pero que habíamos olvidado. Como dicen algunos, “hay que descubrir algo nuevo para poner en valor lo que siempre ha estado ahí”.

Herramienta software para Marketing Ventas y Comercial

Una herramienta tecnológica clave para los departamentos de Marketing y Comercial.

by General

La planificación, gestión y seguimiento de las actividades de un departamento de marketing / comercial cada vez es más compleja, algo que las personas que los dirigen saben y “sufren” en sus organizaciones. A un creciente volumen de información que hay que procesar se une una competencia cada vez más numerosa y preparada que utiliza nuevas estrategias para captar un mercado muy exigente e informado.

Ante este panorama, no solo hay que contar con personas preparadas en estos departamentos, sino que es indispensable disponer de alguna herramienta que simplifique el trabajo y centre los esfuerzos en aquello que sea más relevante para los objetivos que se marquen. Es ahí donde juega un papel fundamental la tecnología de gestión empresarial.

 

Lo que no se mide, no sirve.

La gestión empresarial moderna recae en un elemento que, aunque siempre ha estado presente, hoy es, aún más si cabe, el protagonista de cualquier estrategia comercial o de marketing. Me refiero a los datos.

Hasta hace unos años era muy difícil medir las acciones realizadas por los departamentos de marketing y comercial de las pymes, y, aunque se intentaban cuantificar, requería mucho tiempo y esfuerzo. Aún así, se perdía mucha información por el camino. La ausencia de una tecnología que simplificara y organizara el flujo de información impedía un seguimiento real de lo que se estaba haciendo. La consecuencia, una estrategia que “cojeaba” por algún lado, que conllevaba unas decisiones tomadas con muy pocos datos ciertos. Cualquiera que recuerde el marketing de hace uso años sabe de lo que estoy hablando.

Hoy, tener una información actualizada de los principales parámetros que nos interesan, como responsables de las áreas de marketing y comercial, es uno de los retos a los que se enfrentan los directivos de todas las pymes, y es el dato el centro de sus estrategias. Ya no valen las intuiciones o las expectativas a la hora de analizar una campaña o una acción comercial. Si no se dispone de un cuadro completo donde se refleje la información cuantitativa de lo que hacemos, no será posible reaccionar ante los cambios que se estén produciendo en el mercado.

En este sentido, muchas empresas han ido dando importantes pasos para implementar tecnologías que ayuden a los profesionales a gestionar mejor los procesos de su negocio. Se empezó por al área administrativa-financiera, contado con los ERP (software de gestión empresarial) como herramienta. Estos ERP fueron ampliando sus funcionalidades y hoy abarcan la gestión integrada de la fabricación, la logística o los recursos humanos.

Desde el punto de vista de las áreas más involucradas con el cliente y el mercado, las pymes empezaron a descubrir un software llamado Customer Relationship Management, o CRM. Se trata de un conjunto de soluciones y aplicaciones orientadas a la gestión unificada de todas las actividades que tienen que ver con los clientes, es decir, lo que tiene que ver con las áreas de marketing y comercial. La importancia de contar con esta herramienta es tal que hoy en día no se entendería una estrategia de marketing o comercial sin ella. Un aliado tecnológico donde el dato está presente y es convertido en información útil.

 

EL CRM como aliado estratégico. Paso previo.

Siempre que se incorporan nuevas herramientas o protocolos en una organización se corren riesgos. El principal es el posible rechazo de los trabajadores ante una nueva forma de trabajo que desconocen y que les obliga a adaptarse. Este es un posible obstáculo al que se enfrentan los CEO de cualquier sector y tamaño. Y, por otra parte, es natural el recelo inicial a algo nuevo y desconocido.

Ante esta situación, es fundamental que, desde la cúpula de la empresa se traslade a todos los empleados el objetivo que tiene la nueva implementación, y que todos entiendan su necesidad. Además, previamente, se tendrán que analizar los procesos actuales que se realizan en la empresa para valorar si hay que cambiarlos o mejorarlos.

Todo lo anterior se refiere a la cultura empresarial, un término que refleja como la organización entiende su forma de ser y presentarse al mercado. Y esta cultura tiene que ser compartida por toda la empresa. En lo que nos ocupa, la introducción de una nueva tecnología será un elemento cultural nuevo que sin duda cambiará la situación interna de la empresa, pero que además proyectará hacia fuera una imagen algo diferente a la que tenía antes. Si este proceso se hace de la forma adecuada, el cambio tendrá éxito. Es por tanto un importante paso previo que hay que tener en cuenta.

Como he señalado, antes de incorporar un CRM es necesario analizar los procesos que se realizan en la empresa, no solo los que afectan a marketing y comercial, sino a otras áreas relacionadas. No tiene sentido realizar campañas de fidelización muy bien diseñadas y ejecutadas si luego la distribución falla o no es la adecuada. Lo mismo valdría para procesos como la facturación o la atención al cliente. Si estos no se han revisado y están optimizados, se corre el riesgo real de una implantación fallida.

Por todo lo anterior, es recomendable que la organización empiece por implantar un ERP que gestione las actividades principales de la empresa, de tal manera que cuando le llegue el turno al CRM, que estará conectado al ERP, tengamos ya gran parte de las actividades organizadas.

Y, por último, también es recomendable tener una base de datos de clientes actualizada, así como otra de clientes potenciales a los que nos interesa tener como objetivo. Si no es el caso, no tiene sentido adquirir un CRM porque no se le va a dar ninguna utilidad. Todas las pymes deberían tener eso listados de clientes, y merece la pena organizarlos y actualizarlos (contacto, teléfono, emails, interacciones realizadas…) aunque no vayamos luego a implantar la herramienta.

 

Lo que aporta un CRM a una estrategia comercial y de marketing.

Un software para la gestión de las relaciones con los clientes aporta innumerables beneficios a la empresa que lo usa. En primer lugar, crea un espacio donde la información acerca de los clientes está organizada, actualizada y vinculada con otros datos sobre los mismos, como las compras realizadas, la facturación, las incidencias, los contactos realizados o las veces que ha recibido información de la empresa. Solo por este motivo, tener toda la información en un solo sitio y que sea accesible para los profesionales involucrados, ya merecería la pena un CRM.

Esta herramienta permite diseñar estrategias comerciales y de marketing de forma sencilla, personalizándola según perfil de cliente o área geográfica y estableciendo parámetros de seguimiento altamente relevantes. Estas son algunas de sus capacidades:

  • Seguimiento de cada cliente estableciendo su nivel de importancia (bajo, medio o lead).
  • Segmentación de campañas según diferentes parámetros.
  • Gestión de visitas comerciales.
  • Realización de encuestas.
  • Elaboración automática de cuadros de mando con los datos más relevantes (KPIs).
  • Automatización de muchos procesos comerciales o de marketing, como el envío de emails, respuestas automáticas, newsletters…
  • Reducción de tiempos de procesado y análisis de datos.
  • Detección temprana de oportunidades de ventas.
  • Histórico de cada cliente actualizado.
  • Un solo sitio para toda la información (datos seguros y fiables).
  • Integración con otras aplicaciones y conexión con RRSS.
  • …

 

La lista anterior no cubre todas las capacidades que un CRM ofrece a la empresa. Es una herramienta tan completa (y que sigue evolucionando) que es tarea de cada pyme adaptar sus funcionalidades a lo que necesita en cada momento.

Los responsables comerciales y de marketing que ya utilizan con regularidad este software conocen el impacto real que ha tenido en algunos parámetros de la empresa:

  • Reducción del tiempo del ciclo de ventas.
  • Mayor tasa de clientes fidelizados.
  • Incremento de las oportunidades de venta.
  • Más rentabilidad por cliente.
  • Trabajo más sencillo y eficaz de los equipos comerciales.
  • Más información y mejor detallada para tomar las decisiones.

 

En esta entrada del blog de la empresa Tipsa tienes una excelente guía para dar los pasos clave para que un CRM consiga impulsar las ventas de tu empresa, así como lograr una mayor fidelización de tus clientes actuales.

Y una última reflexión sobre la tecnología y las herramientas digitales. Siempre hay que considerar cualquier herramienta digital, sea cual sea, un medio, y no un fin. ¿Por qué digo esto que parece tan obvio? Por el hecho de que me he encontrado muchas veces con empresas que directamente te proponen una nueva herramienta, tecnología o software como estrategia clave para su organización, así, sin más.

Este hecho es similar a otros con los que también me he encontrado, como falsas estrategias, como tener una tienda online o crear un perfil en Facebook o TikTok. En esto, como en el caso de un software de gestión, estamos hablando de herramientas, de medios, no de objetivos, menos aún de estrategias. De ahí la importancia de que la cultura empresarial sea clara. Hay que tener previamente una estrategia empresarial muy bien definida, que marque objetivos claros y que, una vez lo tengamos, demos un paso más hacia los recursos que harán posible alcanzar las metas.

La tecnología no es nada sin una estrategia. Lo que hace la tecnología es poner a disposición de las personas unas herramientas que le permitirán realizar acciones más efectivas para conseguir sus objetivos estratégicos. Eso es lo que hace un CRM y otras muchas tecnologías que están en el mercado al alcance de cualquier pyme.

Si te das cuenta, casi sin darnos cuenta, hemos tocado los tres ejes que en estos momentos son los fundamentos de las nuevas estrategias empresariales:

  • Procesos, que como indicaba, tienen que estar perfectamente optimizados.
  • Personas, que son las que culturalmente harán posible los cambios a través de su trabajo diario.
  • Tecnología, como elemento facilitador de las nuevas estrategias.

 

Ya seas director general, CEO, responsable de marketing o jefe de ventas, tienes ante ti, si todavía no lo has hecho, una gran oportunidad para que tu pyme dé un salto cualitativo. Con mentalidad moderna y visión de futuro, un CRM puede ser el mejor partner para conseguir que tus estrategias de marketing, comunicación y comerciales sean más efectivas.

 

Te puede interesar…

DIGITAL, palabra mágica… ¿o no?

Caso de Exito Gillette Marketing y Comunicación

¿Qué hay detrás del éxito de Gillette en el mercado?

by General

La empresa Gillette es sinónimo de marca de éxito casi desde su nacimiento en 1901 de la mano de un visionario, King C. Gillette. Surge de la idea de que el proceso de afeitado masculino solo era posible por aquel entonces en las barberías, ya que realizarlo en casa con las navajas de la época conllevaba mucha dificultad con un alto riesgo de cortes (como él mismo comprobaba cada vez que se afeitaba con su navaja en sus frecuentes viajes en tren).

 

Animado por el consejo de un conocido, que le recomendó que si iniciaba un negocio la clave era vender algo que las personas necesitaran adquirir de forma recurrente, se lanzó a la aventura de desarrollar y producir la primera máquina de afeitar personal con cuchillas diseñadas específicamente para ello. Las hojas fueron de hecho la principal dificultad, ya que, en principio según el propio MIT, eran imposibles de forjar. Pero no fue así, y la primera máquina de afeitar personal de la historia vio finalmente la luz. Gillette había dado el primer paso de una trayectoria donde la innovación sería una de las claves de su éxito.

En este breve post no os voy a contar la historia de Gillette, muy conocida por casi todos, y me voy a centrar en las estrategias de marketing y comunicación que ha ido llevando a cabo para que la marca siempre estuviese en lo más alto de su categoría de productos a nivel mundial.

 

 

Primeros problemas: el usuario no confiaba en la seguridad del afeitado.

Los inicios de la marca no fueron precisamente buenos. La principal barrera que tuvo que sortear Gillette fue la cultural. En Estados Unidos, como en el resto del mundo, el afeitado a navaja, principalmente en barberías, era la mejor solución para el rasurado, y eso no era fácil de cambiar. Por eso la empresa utilizó la seguridad como elemento clave en su comunicación, que los hombres perdieran el miedo a cortarse afeitándose.

 

 

(Anuncio Gillette, 1905)

Poco a poco, los usuarios fueron confiando en el nuevo producto, que se fue introduciendo en los domicilios lentamente, aunque lo que de verdad impulsó las ventas fue el contrato con el gobierno de los Estados Unidos para suministrar 3.5 millones de maquinillas y 32 millones de cuchillas de afeitar a los militares destinados en el frente europeo. Un golpe de suerte que hizo que, al terminar el conflicto, miles de personas, especialmente jóvenes, se hubiesen acostumbrado a la nueva maquinilla. El mercado de repente se expandió.

 

Innovación en producto: de la seguridad a la suavidad.

El siguiente paso para la firma fue mejorar su maquinilla para no solo garantizar si seguridad, sino además conseguir un afeitado suave y cómodo. A lo largo de las siguientes décadas, la empresa hizo un gran esfuerzo en desarrollo de producto para lograr que el usuario de su máquina tuviese la mejor experiencia de afeitado posible.

Durante esta etapa, Gillette lanzó sucesivas maquinillas, con hojas cada vez más avanzadas, que duraban más y que proporcionaban un afeitado más placentero al usuario.

La publicidad ponía el acento en la experiencia de uso, frente a lo que sería un afeitado convencional.

(Publicidad Gillette España 1960).

La guerra de las cuchillas: en busca del afeitado más apurado.

La competencia, lógicamente, reacciona a los constantes lanzamientos de Gillette y es a partir de los años 70 del pasado siglo -cuando la firma lanza la primera maquinilla de doble hoja, Gillette Track II en 1971- cuando los diferentes fabricantes inician una competición por lograr el sistema de afeitado más avanzado, el más apurado.

El principal competidor de Gillette era (y es) la firma británica Wilkinson, una empresa muy antigua, fundada en el siglo XVIII, que fabricaba espadas. Basándose en su experiencia con las hojas para las espadas, comenzó una carrera para desarrollar el sistema más avanzado de afeitado. De hecho, ya en 1965 Wilkinson empezó a vender cuchillas de acero inoxidable en sus maquinillas, que se podían usar hasta perder completamente su filo, lo que obligó a su competidor Gillette a hacerlo mismo.

La guerra de las cuchillas, como se llamó, se tradujo en un aumento del número de cuchillas -hasta cinco- con el objetivo de conseguir el producto más avanzado del mercado. De hecho, con el tiempo, esta guerra acabó en los tribunales…

Desde el punto de vista del marketing, se tradujo en unas campañas muy agresivas que buscaban superar a la competencia. Este anuncio es un ejemplo:

La guerra de las cuchillas acabó finalmente, y ahora la innovación busca combinar un buen apurado con efectos añadidos para la piel, que es lo que buscan las bandas lubricantes en los cabezales o el efecto “toalla caliente” del último producto de Gillette, la Heated Razor.

 

Diversificación y ampliación de segmentos.

El mercado de las maquinillas de afeitar es muy maduro. A pesar de las innovaciones constantes o las promociones agresivas, parece que el recorrido en cuanto a desarrollo de producto cada vez es menor. De hecho, lograr una innovación fundamental (y no solo estética) cada vez cuesta más a los equipos de I+D+i de la empresa (el desarrollo de la Match 3 costó más de 600 MM de dólares). La solución de cara a futuro pasó por ampliar el espectro de usuarios y diversificar la cartera de productos.

El espectro de usuarios tradicional de Gillette (hombres adultos) se amplía a jóvenes, mujeres e incluso el colectivo gay. Se diseñaron campañas específicas para estos colectivos, utilizando a conocidos famosos para lograr una mayor conexión del mensaje con el nuevo perfil. Se lanza la versión femenina de la maquinilla, con el nombre de Venus, para el depilado corporal, un producto que Gillette ya había lanzado con para hombres el nombre de Gillette Body.

Además, aprovechando su imagen de marca como experta en el afeitado, lanza toda una serie de productos para utilizar antes, durante y después del afeitado. Un acierto que le permite entrar en una nueva categoría de productos y conseguir mayor fidelidad a su marca. También dispone de un producto para el afeitado y recorte de la barba.

Por otra parte, para no canibalizar su cartera de productos, establece varios niveles adaptados a cada usuario.

  • Desechables, que se dirigen a un público que quiere calidad a buen precio. Sus maquinillas compiten directamente con fabricantes como BIC y le sirven de defensa de marca.
  • De tres hojas (Match 3 y la Sensor), un equilibrio entre una maquinilla de alta gama con un precio competitivo. Para usuarios más exigentes.
  • De cinco hojas (Fusion, Proglide), para usuarios que buscan la máxima calidad y tecnología.

 

La ampliación de segmentos de públicos tiene además un nuevo foco. Gillette quiere ganarse a los nuevos entrantes en el mercado del afeitado, los jóvenes, antes que la competencia. Para ello, no ha dudado en realizar promociones en las que regalaba una maquinilla a todos los jóvenes que cumplieran 18 años, además de diseñar espectaculares campañas de publicidad con el gancho de conocidos deportistas como Tiger Woods, Roger Federer o Messi.

 

El último gran acierto de Gillette en cuanto a comunicación ha sido volver la mirada a su historia, en concreto a sus orígenes. Un homenaje a su fundador, King Camp Gillette, que se traduce en una gama de productos vintage, pero con una tecnología totalmente actual, que apela a la nostalgia para conectar con la parte más emocional del consumidor. Esta nueva gama de productos solo la podría lanzar Gillette, pues nadie puede copiar su historia. En mi opinión, un gran acierto estratégico.

 

Las claves del éxito de las que todos podemos aprender.

Lo primero que hace Gillette, como hizo en su día su fundador, es investigar al cliente potencial. A diferencia de King C. Gillette, que buscaba un afeitado seguro realizado por el propio usuario, lo que hace la marca ahora es monitorizar cada día el afeitado de unos 10000 hombres, registrando cada uno de sus movimientos y resultados. Una base de datos de conocimiento impresionante. Además, mantiene abierto un registro para que los usuarios cuenten sus experiencias -positivas o negativas- lo que le proporciona información de gran valor. Cuando dice Gillette que conoce mejor que nosotros nuestras necesidades en cuanto al afeitado no lo hace por puro marketing. Es la realidad.

Este conocimiento profundo del afeitado masculino es lo que le permite desarrollar sistemas de afeitado cada vez más adaptados a lo que el consumidor demandará. Esa es la gran ventaja que tiene en el mercado.

El estudio del consumidor también se hace por regiones en el mundo. Aunque Gillette es una marca global, adapta parte de su comunicación al mercado local. Como anécdota, en Japón Gillette ha tenido muchos problemas de venta debido a que los modelos occidentales en su publicidad no encajaban con su cultura. Su competencia utilizó…luchadores de Sumo, con gran éxito.

La innovación, como he señalado, ha sido y es la marca distintiva de Gillette. Si se puede hacer algo mejor en cuestiones de afeitado, Gillette lo desarrollará.

Ha convertido lo que es un simple afeitado en toda una experiencia para el usuario. De hecho, los propios clientes son los primeros que lo dicen. Esto en marketing es algo difícil de conseguir, solo al alcance de grandes marcas o de empresas pequeñas con un marketing de primer nivel. En la actualidad, cuenta con una tasa de fidelidad muy alta con un gran volumen de clientes recomendadores. Gillette lo sabe, y cuida cada día a sus clientes y usuarios.

Debido a los riesgos que conllevan las inversiones en I+D+i, la marca utiliza lo que de denomina ingeniería inversa. Esto significa que se parte inicialmente de una estimación de lo que puede gastar el potencial cliente para un determinado producto. A partir de ese dato, Gillette desarrolla el producto que cumpla esa condición. De esta forma, se pueden lanzar productos que estén al alcance de los clientes objetivo.

Por último, y pese a ser el líder mundial en su categoría, la firma norteamericana realiza promociones constantes de todos sus productos, invirtiendo muchos recursos en al canal, contratando los mejores espacios y utilizando en sus campañas eventos de relevancia global (como el Mundial de fútbol) y personas famosas. Una estrategia que le permite estar siempre en primera línea en el punto de venta, así como reforzar el posicionamiento de su marca. A la competencia no le deja prácticamente ningún espacio.

Como ves, la estrategia de marketing y comunicación de Gillette no solo se fundamenta en buenos productos, sino que parte de la idea de que para ganar en el mercado hay que ir siempre por delante de lo que espera el consumidor. Superar sus expectativas, gracias a un conocimiento exhaustivo de sus necesidades, realizando una comunicación constante con ellos y facilitándole la adquisición de los productos en el punto de venta. La frase “lo mejor para el hombre”, resume su propuesta de liderazgo. Además, consciente de que tarde o temprano un producto se puede imitar, lo que realmente ofrece a los consumidores es un conjunto de emociones, y esto no se puede copiar jamás.

Mirando a lo que podemos aprender de todo lo que hace Gillette, me quedo con ideas que son perfectamente trasladables a cualquier pyme:

–  Recopila toda la información sobre tu cliente objetivo, sus necesidades y expectativas. Desarrolla productos y servicios que de adelanten a ello. Ganarás tiempo frente a la competencia y llegarás primero al mercado.

– Potencia tu valor de marca, se exigente con tus estándares de calidad. Te permitirá utilizar la marca para el lanzamiento de nuevos productos o introducirte en nuevos segmentos de clientes o mercados.

– Apuesta por un marketing y una comunicación de calidad, visibiliza tu marca en los espacios y momentos donde tu cliente espera encontrarte. No dejes espacios libres a tu competencia. Una inversión razonable en un marketing que esté bien fundamentado siempre te dará un retorno positivo.

– No dejes de buscar nuevos retos a pesar de que las cosas te vayan bien. Es sobre todo cuando una empresa está ganando cuota y creciendo cuando más es necesario imponerse nuevos objetivos (productos, servicios, campañas…). Mantener y potenciar una posición privilegiada en el mercado exige siempre ser los que marcamos el camino. De hecho, las firmas líderes sin las que más recursos dedican a la innovación. No es casualidad, es una estrategia.

 

También te podría interesar:

La historia de PIXAR, el éxito gracias a un fracaso.

El aftershave para hombres que conquistó a las mujeres.

 

 

El Marketing crea necesidades o las Satisface

¿El marketing crea necesidades o solo las satisface?

by General

La pregunta recurrente que siempre se hace cuando se habla de marketing… ¿el marketing crea necesidades o solo las satisface?

Cuando era estudiante universitario pensaba que sí, en realidad el marketing tenía la capacidad para moldear los gustos de las personas e inducirlos a adquirir productos o servicios que, en definitiva, no necesitaban, aunque yo creía que realmente “no sabían que los necesitaban”.

El tiempo, formación, años de experiencia por medio y, sobre todo, la constatación empírica del funcionamiento del mercado, me demostraron que no era así. El marketing lo que hace es influir en el consumidor para que este elija nuestra marca (entre otras de la competencia) para satisfacer una necesidad real que tiene.

La necesidad no tiene porqué ser vital, alimentarse, por ejemplo. Puede ser la necesidad de “darse un capricho”, un reconocimiento o bien simplemente “sentirse mejor”. Si fuese fácil lanzar un nuevo producto, publicitarlo bien, distribuirlo mejor y venderlo con éxito no hablaríamos de tasas de fracaso de entre un 70% y un 80% de todos los nuevos productos que se lanzan cada año.

Los marketeros tenemos ante nosotros una tarea muy compleja, que incluye conocer el mercado y a los clientes, detectar nichos de oportunidades, elegir el mejor nombre para el producto, una buena presentación, una buena campaña, una distribución óptima… Y aún así, al final será el cliente el que decida, conforme a lo que sus necesidades dictaminen, si seremos parte de su vida o no. Esa es la realidad.

Lo mejor que podemos hacer es tener siempre una cultura empresarial abierta al mercado, estar atentos a sus cambios y aprovechar las oportunidades que nos ofrezca.

 

 

Entrevista a David y Marcos, fundadores del portal vitivinícola MrVinos.com

MrVinos.com, nace un nuevo espacio de encuentro para todos los amantes del vino.

by General

Marcos y David, o David y Marcos. Hoy tengo el inmenso placer de entrevistar a dos jóvenes y entusiastas emprendedores de Ponferrada (León), que comparten su pasión por el vino y todo lo que le rodea, y un talante atrevido como para embarcarse en una aventura empresarial tan desafiante como emocionante.

MrVinos.com nace con el objetivo de convertirse en un sitio de referencia para los entusiastas del vino y también para todos aquellos que quieran iniciarse en este amplio mundo donde conviven la gastronomía, la cultura, el territorio, las experiencias, el arte y el propio vino. Marcos Tyrone Castro y David González nos dan a conocer cómo está siendo su experiencia.

 

Marcos y David, la primera pregunta es obvia. ¿Por qué habéis decidido dar el paso para crear una tienda online de vinos? ¿Habéis detectado que existe alguna oportunidad para este negocio donde ya existen bastantes propuestas?

Lo primero, comentarte que estamos encantados de realizar esta entrevista para tu blog.

Desde que empezamos a planificar nuestro proyecto hace ya varios años, teníamos claro que debería ir más allá de lo que es el concepto de tienda online (o escaparate online), donde al entrar ves los productos directamente, con ofertas, y con una serie de datos y su correspondiente botón para comprarlo (o iniciar la compra).

Nuestro objetivo era crear un sitio que aportara de manera ordenada y lógica toda la información que hay detrás y alrededor del producto final y su compra online, que en este caso es muchísima y a nuestro juicio muy importante. A la vez, queríamos que fuese una web accesible y cómoda para el usuario. Por ello, un mero escaparate o tienda al uso no bastaba, además de que ya existían en internet destacadas y grandes tiendas online. Queremos ser un portal integral y global del vino y, por supuesto, en el que se pueda comprar online una amplia gama de referencias, algo en lo que estamos trabajando actualmente para dar el mejor servicio al usuario.

En este contexto que te hemos descrito, sí detectamos una gran oportunidad. La visión integral del sector, además de la venta del producto, es lo que realmente aporta un valor adicional al usuario y también a las bodegas.

 

El emprendimiento es un reto para cualquiera que tenga el sueño de hacer realidad su proyecto personal. En vuestro caso, ¿cómo ha sido? ¿Cuáles han sido las principales dificultades y cómo las habéis superado?

Este proyecto nació al constatar que el vitivinícola es un sector que está presente en el mundo entero, en el que influyen aspectos como el suelo, el clima o la geografía, que trasciende la mera producción y venta del producto y que está conectado de forma directa con áreas como el turismo, la gastronomía o la cultura. Un mundo muy amplio.

Como consecuencia de la magnitud del proyecto, la gestión y optimización del contenido está siendo sin duda uno de los grandes retos. Las mayores complicaciones han sido los sistemas internos del portal, que se siguen optimizando todavía hoy de forma regular. Para superar todos estos retos solo queda la absoluta determinación de ir superándolos y abordar los que se vayan presentando con nuevas modificaciones y mejoras, alguna de las cuales ya están en marcha.

 

¿Habéis tenido alguna ayuda durante el proceso de creación y puesta en marcha de la empresa?

Pues la verdad es que no hemos contado con ayuda de ningún tipo. Nos hemos lanzado por nuestra cuenta y riesgo, teniendo claros nuestros objetivos y lo que queríamos lograr, y en ese largo camino estamos. Queda mucho por conseguir y por crecer y lo llevaremos a cabo con entusiasmo e ilusión.

 

¿Qué área de la empresa es la que más tiempo os ocupa?

Sin duda la gestión/optimización del contenido a todos los niveles es el mayor reto al que nos estamos enfrentando, y en el que hay que invertir más tiempo y esfuerzo.

 

En cuanto al marketing y la comunicación, ¿tenéis algún plan ya definido?

A día de hoy ya tenemos definidas unas líneas generales en cuanto a lo que queremos hacer en esta parcela, aunque sin pormenorizar. A medida que vayamos completando otras fases más prioritarias del proyecto podremos especificarlas con más detalle e ir poniéndolas en marcha.

 

El mundo online es una tierra de grandes posibilidades, pero también es una gran selva donde destacar y diferenciarse es difícil, no hay que olvidar que están compitiendo empresas ya muy establecidas. ¿Cuáles son vuestras armas para que el consumidor de vino llegue a conoceros?

Confiamos en el poder de la información que damos y en la calidad de esta. Cuando un usuario requiere dicha información, accederá a ella a través de buscadores. En este aspecto, el SEO es un arma fundamental y muy importante para nosotros, por supuesto combinándolo con otro tipo de acciones en el ámbito del marketing en internet.

Vuestro sitio web cuenta con miles de referencias y fichas de vinos de 30 países. ¿El objetivo es tener la más amplia oferta de vinos online?

Como hemos señalado, creemos que no se nos podría calificar como una tienda online al uso (en cuanto a un escaparate online se refiere), a pesar de que queremos aspirar a poder vender con uno de los mayores catálogos de vinos online en internet, aunque para esto aún nos queda mucho trabajo por delante. Nuestra intención es ser algo más y dar una mayor cobertura a los múltiples aspectos que están presentes en el sector vitivinícola que para nosotros es todo un universo de enormes dimensiones.

Pero sin duda, también la venta online es uno de nuestros objetivos, aunque más complicados a la hora de la gestión. Queremos ofrecer, por ejemplo, el mayor número de tipos de uvas con toda su información correspondiente, así como la mayor oferta de rutas de enoturismo de internet, con información detallada. Y, por último, contar con el mayor número de bodegas de todo el mundo, con su información y referencias de vinos.

Como ves, son importantes retos de futuro, pero ya estamos trabajando en ello y acercándonos poco a poco cada día a su cumplimiento. A todo ello queremos añadir el mejor servicio a nuestros usuarios y visitantes.

 

El enoturismo, la información sobre tipos de uvas o regiones vitivinícolas también son un valor añadido de la web. ¿Cómo veis la cultura del vino actualmente en la sociedad? ¿Es el mundo del vino y lo que le rodea un tema que cada vez interesa más a la gente?

El sector vitivinícola lleva ya muchos años creciendo en importancia y está cada vez más integrado en la sociedad. Si al disfrute del propio vino le unimos su vinculación a multitud de momentos y situaciones para su disfrute tenemos un campo que creemos seguirá teniendo una amplia presencia a todos los niveles.

Por otro lado, hemos detectado que desde hace ya unos años se han hecho grandes esfuerzos por parte de productores y otros actores implicados en el sector, a nivel mundial, que están consiguiendo darle una mayor visibilidad, reivindicando la importancia que tiene.

 

De acuerdo con vuestra experiencia, ¿cuál es el perfil del comprador medio de una tienda online de vinos?

Creemos que el perfil del comprador medio se ha abierto en estos últimos años. Antes quizás estaba más delimitado, más encorsetado. No podríamos especificarlo aquí por miedo a dejarnos a alguien fuera de ese perfil, pero es seguro que es mucho más amplio que hace años.

 

Y hablando de vinos… ¿tenéis datos sobre qué tipo de vino es el que más encaja con los gustos de vuestros compradores? ¿Cuál es el precio medio que suelen pagar por una botella?

Actualmente estamos empezando a tratar con productores y plataformas de distribución para comenzar a dar ese servicio de venta desde el portal de manera óptima, por lo que sería aventurado hablar de los gustos de “nuestros” compradores. Pero sobre el precio medio por botella sí que podemos decirte, por la información que tenemos, que rondarían los 7€ – 9€ aproximadamente.

 

¿Tenéis algún objetivo en mente en el corto plazo? ¿Y a largo plazo?

A corto plazo tenemos mucho trabajo por delante y objetivos que son algo difíciles de describir, dado su carácter técnico, relacionados con los sistemas internos del portal y de la gestión de los contenidos.

 

A largo plazo tenemos el objetivo de convertirnos en el portal con más vinos de internet (estén o no todos a la venta), con más bodegas, con más uvas, con la mayor oferta enoturística… así como otras ideas que ya estamos “cocinando”. Como ves, ambición no nos falta.

 

Si alguien está pensando en llevar a cabo un proyecto personal, puede que vuestra historia les inspire, al menos eso espero. ¿Qué consejos les daríais a estos potenciales emprendedores?

Quizás sea un tópico, pero es el primer paso y es fundamental: “Que lo intenten”, con ganas y entusiasmo, y que no se pongan límites, que apunten alto (sobre todo si ese proyecto es en el ámbito de internet, que es un sector que conocemos), que todo es posible con ilusión y trabajo.

Nosotros pudimos haber hecho un portal de la Denominación de Origen de nuestra tierra, en este caso El Bierzo, pero pensamos que porqué limitarnos solo a esta Denominación de Origen, si en España había muchas más… y los mismo nos pasó cuando pensamos que había más países productores de vinos… En fin, no quisimos ponernos ningún límite de inicio. ¡Y en eso estamos!

 

Por último, no me quiero quedar con las ganas de saberlo… ¿por qué el nombre MrVinos?

No queríamos un nombre largo para el portal, y obviamente debía de llevar la palabra mágica para nosotros, es decir “vinos”. Después de analizar la conveniencia de otras opciones junto con la disponibilidad de las mismas, nos gustó la abreviatura/siglas de “mr”, y esa pequeña connotación de distinción que podría aportar al dominio, aunque esto es un añadido colateral, que no se tuvo en cuenta a la hora de la elección. No obstante, nuestro portal es MrVinos.com, no Míster Vinos. A pesar del significado de esas siglas, no es el objetivo de las mismas usar la palabra “Mister” al referirse a nuestra Web.

 

¡Pues ahí queda! Un nuevo sitio web con una amplia información para todos los wine lovers y los que quieran conocer todo sobre el mundo del vino y las más de 40000 referencias que ofrece. Una excelente propuesta que no debes dejar de conocer.

¡Enhorabuena a David y Marcos por esta iniciativa!

 

Más información: www.mrvinos.com

 

 

Marketing_Comunicación_y_Disonancia_Cognitiva

Disonancia Cognitiva, una oportunidad para un marketing más ético y efectivo.

by General

(Imagen de Rilsonav en Pixabay).

Muchos de vosotros quizás hayáis oído el término disonancia cognitiva, un concepto usado en psicología del comportamiento humano que fue definido por primera vez en 1957 por el psicólogo norteamericano Leon Festinger.

En esencia, la disonancia cognitiva alude al malestar interno que sufre una persona cuando tiene que tomar una decisión que choca con creencias o valores internos contradictorios. La decisión que tome entrará en conflicto con algunos de estos valores independientemente del sentido de su decisión. Y esto lleva a la persona a un estado de tensión interna que puede incluso paralizarle.

Leon Festinger explicaba que “las personas tenemos una fuerte necesidad de asegurar que nuestras creencias internas, actitudes y conductas son coherentes entre sí. Cuando el ser humano percibe una incoherencia entre sus creencias y su comportamiento se esfuerza en evitar este conflicto para que no le arrastre a la falta de armonía interior”.

Un ejemplo de lo anterior sería el siguiente. Juan tiene un sueldo muy justo, lo que no le permite hacer grandes desembolsos en cosas superfluas. Pero es un enamorado de la tecnología y sueña con ese smartphone de última generación que cuesta casi un mes de su salario. Juan no sabe qué hacer. Por un lado, quiere satisfacer su natural inclinación por la tecnología, pero por otro sabe que con sus ingresos no debería realizar el gasto. ¿Qué hará?

Juan intentará por todos los medios evitar el conflicto interno. Y esto lo puede lograr buscando elementos que justifiquen su decisión, sean estos ciertos o no. Por ejemplo, puede decir “comprarme un smartphone no me hará más pobre, pero sí más feliz” en un sentido, o bien “puedo comprar un smartphone más barato y así no pongo en riesgo mis necesidades más acuciantes”. En definitiva, se busca un argumento para tomar una decisión u otra, a veces incluso se toma la decisión de forma impulsiva, sin reflexionar, para evitar que la decisión más racional entre en conflicto con los valores que más apreciamos.

El marketing siempre ha tratado de buscar una conexión con los consumidores, explorando las vías que mejor funcionen para que dicha conexión cumpla con los objetivos estratégicos de la empresa. Y para lograrlo, como he mencionado en muchas ocasiones, es imprescindible conocer el comportamiento de las personas. Sí, el marketing también trata de psicología, no en vano una de las ramas que más se están desarrollando en estos momentos, el neuromarketing, trata de entender los mecanismos que subyacen en nuestro cerebro y que nos hacen actuar de una u otra manera. Y todo con el objetivo de que la comunicación de marketing sea más efectiva.

 

Deshacer el conflicto, buscar un marco de referencia.

Los marketeros tenemos ante nosotros un gran desafío, ofrecer al cliente un marco de referencia que le ofrezca seguridad y evite conflictos internos a la hora de tomar sus decisiones de compra. Romper con la tensión interna que todos tenemos cuando vamos a elegir una marca u otra y establecer argumentos sólidos que refuercen sus creencias para tomar una decisión dirigida a donde queremos.

Este anuncio de BMW aprovecha la circunstancia de que todo en la vida se centra en tomar decisiones contradictorias y nos reta (de manera dirigida) a elegir entre opciones diversas. Al final, ¿qué crees que decide el consumidor? ¿Ha elegido él o ha sido ayudado a elegir por el anunciante?

Aquí es donde entra en juego la ética empresarial. En el marketing, tal y como yo lo entiendo, no cabe el engaño o la falta a la verdad. La comunicación con el público objetivo ha de ser transparente y honesta. Cualquier argumento o mensaje que trasmitamos al mercado debe ser veraz. Desgraciadamente, existen muchos ejemplos de comunicación que no pasan este filtro, causando en el mercado innumerables distorsiones. La falta de credibilidad de la comunicación corporativa se extiende por las malas prácticas de unas pocas firmas que contaminan al conjunto de las empresas que, en general, lo están haciendo bien.

La disonancia cognitiva no puede servir de excusa para que la estrategia de marketing oriente de manera engañosa al consumidor en la dirección que más nos conviene a nosotros (y no a ellos). Pero es posible utilizar esta realidad para diseñar una comunicación corporativa que le ayude a reducir la tensión inherente y a dotarle de un entorno conocido y seguro para que pueda decidir sin remordimientos ni estrés.

Los pasos para iniciar una estrategia de marketing de reducción de la disonancia pasan, como he señalado, por conocer las causas de esta, o lo que es lo mismo, entender el esquema de valores y motivaciones de los clientes. Otra forma de verlo es conocer cómo es el proceso de compra de nuestro público objetivo y los factores que pueden producir la disonancia cognitiva.

Por ejemplo, en un mercado B2B puede ser relevante la inversión inicial en una nueva maquinaria a la hora de adquirirla. La necesidad de contar con la nueva máquina choca con la inversión necesaria para incorporarla. ¿Será rentable la adquisición? ¿Se quedará obsoleta en poco tiempo? ¿Puedo ahorrarme esta inversión y seguir con mi maquinaria actual? Todas estas cuestiones enfrentan las creencias o valores de la persona que toma la decisión: gastar ahora para mejorar en el futuro o ahorrar ahora y mantener lo que hay. Si la persona que decide es conservadora y más bien ahorradora, la nueva adquisición le provocará un choque emocional: sabe que tiene que modernizar su empresa, pero la contención del gasto siempre ha sido uno de sus principios como empresario.

Una estrategia de marketing tiene que conocer todas estas dudas que están en la mente del posible cliente, entender por qué se producen y buscar la manera de reducir la incertidumbre. En el caso anterior, el estratega de marketing deberá crear un marco de referencia, una historia, que asuma los valores del empresario (ahorro) a la vez que le proporcione una solución satisfactoria (adquirir la maquinaria). Si la inversión produce ahorros futuros, y se puede demostrar, el conflicto quedará superado en la mente del empresario y tomará la decisión totalmente convencido. Y lo mejor, estaremos realizando un marketing éticamente perfecto y efectivo.

La marca Fairy siempre ha dado ejemplos de buena estrategia de comunicación a lo largo de los años. A pesar de tener un producto más elevado en precio que el resto de los de su categoría sigue siendo líder gracias, en buena parte, a que siempre ha tratado de combinar el conocimiento de las necesidades de los consumidores con la innovación. En este anuncio deshace la posible tensión precio-calidad que todos nos planteamos al adquirir un producto, en este caso lavavajillas, demostrando que pagar más es, en realidad, más barato.

Sin embargo, cuando la marca intenta resolver el conflicto con una propuesta que no es creíble, el resultado se vuelve en su contra. Es lo que pasa con las infusiones Manasul, que prometen adelgazar sin esfuerzo.

En este caso, el estrés del consumidor, que es lo que trata de resolver la marca con este producto, se traslada a la fase post-consumo, reconvertido en frustración (al no adelgazar) y con el añadido de una imagen negativa de la marca.

Hay muchos sectores donde la resolución de la tensión provocada por la disonancia cognitiva está más presente, como los seguros (dualidad seguridad/coste) la alimentación (saludable/apetecible) o los automóviles (compra racional frente a compra aspiracional). En todos ellos se intenta minimizar el autoengaño del propio consumidor, que sabe que puede tomar una mala decisión al ir en contra de sus creencias o valores. La única forma de evitar efectos adversos posteriores a la compra es construir el marco de referencia con la mayor transparencia que podamos, siendo claros en los mensajes y tratando de entender las motivaciones del cliente.

Además de todo lo anterior, una buena estrategia de marketing intentará reforzar positivamente la decisión de compra ya tomada, para evitar que se produzcan remordimientos o dudas acerca de la misma. Acciones como permitir la devolución en un plazo determinado, felicitar al cliente por su buena elección, preguntarle por su satisfacción, solicitarle una recomendación, ofrecerle un servicio de atención post-venta o enviarle una newsletter de forma periódica para ganar su confianza suelen ser muy efectivas para evitar que surja una nueva disonancia posterior a la compra.

 

¿Cómo se comporta tu cliente ideal?

Como has visto, el conocimiento de la manera en que funciona nuestro cerebro es muy útil para los estrategas del marketing y la comunicación. Además de la disonancia cognitiva, existen otros muchos elementos que condicionan las decisiones de los clientes, como el sesgo cognitivo, por ejemplo, y que son fundamentales a la hora de planificar una estrategia de marketing.

En el fondo, todo se reduce a profundizar en el conocimiento del público al que nos dirigimos, más allá de su segmentación por perfiles geográficos, demográficos o profesionales. En este sentido, yo siempre recomiendo la herramienta del viaje del cliente, que me ha demostrado ser muy útil en la práctica, a través de nuestra propia cadena de valor como empresa. Establecemos cómo se va comportando un cliente potencial desde el descubrimiento de la necesidad hasta la fase posterior a la compra. En ese camino existirán puntos de dolor, o de estrés, donde el cliente se encuentra en un punto en el que puede no avanzar debido a la parálisis y abandonar al proceso. La misión de la empresa es desbloquear esos puntos de dolor para que el cliente avance en su viaje. Y cuanto mejor conozcamos ese comportamiento, mejor podremos resolver esos puntos críticos.

En resumen, has visto que nuestro cerebro funciona a veces de manera insospechada, nos engaña, nos crea dudas y contradicciones y muchas veces nos hace tomar malas decisiones. Pero la buena noticia es que estos desajustes podemos identificarlos y contrarrestarlos. Una vez que somos conscientes de la existencia de una disonancia cognitiva debemos hacer todo lo posible por ignorarla. Un rechazo que tiene que ir acompañado, si es posible, de nuevos elementos cognitivos que refuercen nuestros valores. Hay que hacer todo los posible por consolidar nuestras creencias con elementos que las sostengan de forma sólida, de esta manera la disonancia se reducirá o eliminará. Lo mismo vale para otras formas de pensamiento engañoso, como los sesgos cognitivos.

Desde la óptica del marketing y la comunicación, estos desajustes son una oportunidad para que la empresa realice buenas campañas, apelando a los valores de los clientes, reforzándolos y ayudándole a tomar una decisión. Una decisión de la que estará satisfecho incluso después de realizar la compra.

Este anuncio de Nescafé es un buen ejemplo de campaña ética y efectiva. Plantea las contradicciones cotidianas que todos tenemos y nos da su solución.

Conoce a tu cliente y aprende de él. Con esta simple, pero necesaria norma, tendrás más oportunidades de ganártelo de forma ética, consiguiendo reforzar tu imagen de marca.

 

Quizás también te interese…

Lo que esperan los consumidores…

La búsqueda de Insights en marketing.