Durante una consultoría de marketing estratégico con un cliente, este me comentaba que en su sector y área geográfica todas las empresas como la de él ofrecían prácticamente lo mismo y a unos precios similares. Su inquietud radicaba en que no lograba destacar en nada frente a ellos. Estaba realmente bloqueado…y muy preocupado.
Tengo que decir que es una empresa de servicios y que su modelo de negocio, como suele decirse, es de toda la vida. Tras una auditoría y varios análisis con matrices estratégicas se vio claro que, efectivamente, la propuesta de valor era similar para todos los competidores: todos se centraban solo en el servicio en sí, que al ser el mismo para todos, era prácticamente indiferenciado.
La solución se buscó en un análisis de la cadena de valor del negocio, de la que he hablado ya muchas veces. Se esquematizó en un diagrama los pasos que daba la empresa desde la captación del cliente a la postventa.
En paralelo, se hizo una línea indicando cómo interactuaba el cliente con la empresa en cada una de las fases de la cadena de valor. Lo diferencial de este análisis es que todos nos pusimos en la piel de este cliente, y anotamos todo aquello que nos provocaba estrés, inquietud o malestar.
Y salieron a la luz muchas cosas: dudas en lo que respecta al presupuesto, plazos de ejecución, posibles dificultades para el pago, garantías, estar sin servicio durante la prestación…y muchos más. Información valiosa que analizamos y priorizamos en orden de importancia.
La fase siguiente consistió en dar una respuesta a cada una de las preocupaciones del cliente, eliminando la causa de estas con una solución real, convincente y rápida. Y dar forma a un plan de implementación para llevar a cabo los cambios.
Según se incorporaban estas novedades, se acompañó la estrategia con un plan de comunicación muy activo, utilizando canales e ideas novedosas, que desde luego no eran habituales en el sector.
Un año después, esta empresa destacaba por una propuesta de valor muy diferenciada que ponía al cliente en el centro de su negocio. Los resultados vinieron, y la competencia empezó a imitar alguna de las actuaciones, pero mi cliente fue el primero. Y seguimos introduciendo mejoras.
Otra empresa con la que también tuve la suerte de colaborar tenía problemas parecidos. Vendía objetos para decoración en un sector también muy saturado y con prácticamente tres nichos: la alta gama, la baja y la intermedia, que es la mayoritaria.
A pesar de que esta empresa contaba con diseños propios de mucha calidad y muy innovadores, tenía que completar su oferta con otros de gama media. El mercado entendía que sus productos eran muy buenos, pero no por el precio que tenían.
Además, consideraban que la decoración estaba sujeta a las modas y una inversión en un objeto de coste alto podría llegar a cansar al cliente en poco tiempo si sus gustos cambiaban.
Mi cliente me pedía una estrategia para poder romper con ese pensamiento en los clientes y eliminar el factor miedo que tenían los clientes si adquirían un objeto del que luego se podrían arrepentir.
El análisis compartido con mi cliente disminuyó la preocupación de este. Y, una vez en la piel del cliente objetivo, dio como resultado una serie de estrategias que tenían como objetivo reducir los miedos a una compra elevada. Entre ellos, la recompra del producto, el pago por uso, cambios en la composición del objeto durante un periodo de tiempo o la tarjeta de asesor personal. Convertimos el concepto gasto por el de inversión recuperable, objetos permanentes por objetos modificables en el tiempo.
Con una campaña de comunicación muy segmentada y apariciones en medios seleccionados se dio visibilidad a esta nueva propuesta. Una oferta diferencial y única que todavía hoy posiciona a esta empresa frente a sus competidores.
¿Qué está detrás de estas estrategias de marketing?
La clave para entender cómo se pueden abordar problemas aparentemente irresolubles en estrategias viables reside en pensar como lo haría nuestro cliente.
Porque, ya lo llevo señalando en muchas ocasiones, el cliente no es como pensamos que es, ni como nos gustaría que fuese. Para cualquier posible cliente tu empresa es una más y cuando analice tu oferta solo verá problemas e inconvenientes.
Si eres capaz de entender las barreras que impiden a ese cliente aceptar tu oferta entonces estarás muy cerca de encontrar las soluciones y estrategias para superarlas. El análisis de los puntos de dolor es una herramienta que te facilita detectar los escollos, y también te inspira para buscar cómo resolverlos.
La técnica que te sugiero es la de la cadena de valor, en este caso adaptada para tener en cuenta los puntos de interacción con el cliente. Se analiza donde el cliente tiene sus mayores obstáculos o inconvenientes a lo largo de la cadena y se buscan estrategias para minimizarlos o eliminarlos.
Y sería lo ideal que participen en el análisis todas las personas que tienen relación con los clientes, ya sea en la venta o en el servicio postventa. Y si además tienes a tu lado a un profesional que conozca la sistemática, pues mucho mejor.
Lo más importante es que seas capaz de sentirte cliente de tu propia pyme, y ser crítico con tu negocio. Nos creemos muchas veces que somos muy buenos, pero no somos capaces de ver nuestras propias carencias.
Si, hay que ser abogado del diablo, el aguafiestas, el malo de la película. Así verás cómo impacta realmente tu empresa en el mercado. Y encontrarás los problemas, pero también las soluciones.
Al fin y al cabo, todos somos clientes de muchos negocios a la vez que profesionales del nuestro. No debería ser tan difícil.
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