En un mundo en el que lo digital está -teóricamente- invadiendo todos y cada uno de los huecos y rincones de nuestra vida, desde alimentarnos hasta hacer testamento, puede parecer disruptivo y contra natura el hecho de recuperar el valor de lo físico. Paro, a pesar de todo, creo que hay motivos para hacerlo.
Hace poco leí un artículo donde se decía que las nuevas generaciones tienen auténtica aversión a hablar por teléfono y prefieren hacerlo a través de mensajes en las RRSS. Muchos de ellos ni siquiera contestan al teléfono cuando les llaman. No es cuestión de timidez, la cosa tiene más que ver con el hecho de que muchos jóvenes ven una llamada como algo invasivo que, además, creen que va a traerle malas noticias.
El ejemplo es muy revelador, expresa hasta qué punto las personas nos hemos ido despegando de la realidad tangible refugiándonos detrás de una pantalla, sea un portátil o un smartphone. Y, a partir de esto, construimos toda nuestra vida alrededor. Una relación digital, a distancia, en la que nos sentimos seguros protegiendo nuestra intimidad.
«Si bien las plataformas digitales nos permiten estar conectados con otras personas de forma instantánea y global, no pueden sustituir el contacto cara a cara, las conversaciones en persona y la conexión emocional que se establece a través de gestos, expresiones faciales y lenguaje corporal».
(Matthew D. Lieberman, profesor y director del laboratorio de neurociencia cognitiva social en el Departamento de Psicología, Psiquiatría y Ciencias Bioconductuales de la UCLA).
Y, mientras la tecnología avanza, las empresas han ido, no solo adaptando, sino incluso fomentando esta nueva relación con los clientes a través de herramientas y funcionalidades que no necesitan de una persona real para interactuar, solo un botón o una orden de voz.
Las organizaciones ahora anuncian sus novedades, venden sus productos y atienden a sus clientes de forma online, la mayor parte de las veces sin que haya una persona detrás. Incluso la atención al cliente se está realizando de forma digital con un asistente de inteligencia artificial. Todo sea por adaptarse a lo que demandan los clientes.
En cuanto a la publicidad, es curioso que, a pesar de que tanto anunciantes como agencias saben que el 95% de la inversión realizada en medios online no funciona (realmente no es vista por la gran mayoría del público al que se dirige), siguen persistiendo en hacerla. Y eso que muchas veces la campaña está hecha (también) por una inteligencia artificial.
Las empresas pueden decir que hoy son más eficientes, su ciclo de ventas es más corto y tienen más flexibilidad en la operativa. Y en parte tienen razón. Pero por el camino se han olvidado de algo que es fundamental a largo plazo, y es el tipo de relación que han modelado con sus clientes.
Detrás de una marca hay personas. Esto, que parece una obviedad, no está tan claro para muchos consumidores. Para ellos, la marca es lo que ven en la pantalla, sus anuncios, sus promociones o, siendo generosos, su imagen, pero nada que tenga que ver con personas. Si crees que exagero, pregunta a un cliente fiel de Nike quién está detrás de los diseños de las zapatillas que usa. Seguramente te digan antes qué famoso deportista las anuncia.
Cuando las empresas empiezan a desconectar su marca (que son sus valores y las personas que los representan en la empresa) de sus clientes, la relación con ellos pasa a ser una mera transacción económica, como era en el siglo XIX e incluso mucho antes. No se crea vínculo, no hay identificación emocional, solo intercambio de bienes y dinero.
Los clientes pasan a ser un número de tarjeta de crédito, los productos una referencia y las compras una orden de identificación. Con estos mimbres, poco o nada se puede hacer para que la marca tenga un hueco en el corazón de los clientes.
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Y hay una segunda evolución que se ha producido con el avance digital. Ya no solo hemos cambiado personas por números de clientes, también hemos sustituido a los profesionales de la venta -los «comerciales»- en este proceso de relación con el mercado.
Aquí, sin embargo, hay que hacer una distinción. Los mercados B2B todavía siguen resistiendo al modelo de venta automatizada que impera en el B2C. Si no en todos los casos, en la mayoría, las empresas que tienen a otras de clientes mantienen en su plantilla a ejecutivos de venta, muchos de ellos con una altísima y completa formación, como un elemento clave en la comercialización. Nada que sorprenda cuando en estos mercados la confianza es uno de los elementos que más influyen en la decisión de compra. Confianza que solo la dan las personas en una relación cercana y personal.
Si nos vamos a B2C el panorama es totalmente opuesto. Prácticamente ya no quedan casi profesionales de la venta, engullidos por las plataformas de venta online. Los pocos que quedan se han refugiado detrás del mostrador de un establecimiento o en los pasillos de los centros comerciales. Hemos ido perdiendo un activo clave que era el nexo de la marca con el comprador, la cara visible, la que trasmitía los valores de la empresa (a veces para mal, todo hay que decirlo) y la que conocía la clientela.
Hemos olvidado que detrás de una venta hay una relación de una persona que ha hecho un producto con otra que lo desea y adquiere. Hemos perdido lo que humaniza las ventas, lo que les da el valor intransferible que proporciona la relación personal. Hemos cambiado a los profesionales de la venta por un carrito de la compra.
¿Hemos ganado o perdido con este cambio?
Difícil pregunta, más en estos tiempos donde ir contracorriente es siempre un riesgo, pero lo asumiré.
Desde luego, deshumanizar las relaciones comerciales es un paso atrás.
Para las empresas, por la dificultad de que las marcas encuentren un lugar dentro de las emociones de los clientes. Y para estos, que tendrán menos argumentos para tomar decisiones de compra bien fundamentadas.
Las empresas tendrían que hacer un esfuerzo por poner cara en el mundo real a sus productos, bien en espacios físicos propios o bien en el de terceros. Y en sus estrategias de marketing y comunicación, hacer visible lo invisible, es decir, las personas que están detrás de marca. Ejemplos como Central Lechera Asturiana, Balay y otras están haciendo campañas muy acertadas en esta línea.
Todo lo que sea humanizar el proceso de relación con el cliente es bienvenido, incluso ¿por qué no? utilizar la tecnología como forma de interactuar con él, como hace por ejemplo Sanitas con su consulta por videollamada.
Y por el lado del consumidor, ahora que cada vez busca más precio y rapidez de entrega (con lo que ello supone para la decisión de compra), ser más exigente con las marcas, demandarles una relación distinta, en la que el dispositivo sea un facilitador y nunca el único interlocutor. Prueba de que algunos consumidores están cambiando esto es que muchos ya le piden a la marca espacios físicos donde relacionarse con esta.
Poner a las personas otra vez en el centro es complejo. Lo es cuando hablamos de recursos humanos y lo es en la relación empresa-cliente. Reconozco que no tengo una solución ideal y realista para que esto se lleve a cabo, pero estamos en un momento crucial en el que merece la pena que se invierta el tiempo y los recursos necesarios en intentarlo. Porque, de no hacerlo, o bien cada vez nos alejaremos más de lo que nos hace personas o, por el contrario, viviremos una ruptura de este modelo virtual y ficticio de forma abrupta.
Quizás, no lo sé, la clave estará en integrar ambos mundos, el digital y el presencial, con las virtudes de cada uno de ellos, que las tienen, eliminando todo aquello que no sea acercar a las personas en el proceso.
Porque lo que sí es seguro es que las relaciones que se mantengan en el tiempo seguirán siendo entre personas, por más que la tecnología nos haga creer lo contrario.
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