Algunos pensaréis que la estrategia de marketing en una pyme la diseña y pone en marcha una persona concreta, el director de marketing (me niego a llamarle CMO), con o sin equipo a su lado.
Otros diréis que las pymes suelen subcontratar estos servicios, incluso con empresas especializadas.
Hasta es posible que habrá alguien que crea que esas funciones las hace otra persona de la empresa, como el director comercial o el gerente.
Puede sonar a chiste, pero he conocido el caso de una empresa en la que el responsable de logística era el encargado de la publicidad, de organizar las ferias y de la página web. Tal cual.
Pero la realidad es mucho más terrible, al menos la realidad que he podido conocer en los años que llevo dedicado a las estrategias de marketing y comunicación.
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¿Cuál es esa realidad?
Para empezar, todas las posibles respuestas que te he sugerido más arriba no representan más de un 30% del total de las pymes. Eso siendo muy generoso.
El resto -un 70%- no tienen ninguna estrategia de marketing y comunicación.
¿Cómo es esto posible?
Hay una razón para que esto sea así. Y es que, en realidad, en la gran mayoría de las pymes no se sabe lo que es una estrategia, no ya de marketing y comunicación, que sería algo más accesible, sino cualquier tipo de estrategia de negocio.
En el 30% aproximado de pymes que calculo que hacen algo relacionado con el marketing y la comunicación, la mayoría no son merecedores del término «estratégico». Se quedan en meras acciones concretas y aisladas, la mayoría vinculadas al marketing digital (web, e-commerce, RRSS, marketing online…).
Y, en el mejor de los casos, lo subcontratan a una empresa externa -que ni sabe ni le piden saber de estrategia de marketing- cuando no «al sobrino del director financiero, que entiende de temas digitales».
Pero si esto es preocupante, más lo es ese 70% que ni tienen un estrategia de marketing ni la esperan. Y en parte es entendible, ya que nadie echa de menos aquello que no conoce.
También en este caso se actúa «sobre la marcha».
▶️ Si las ventas bajan, se hace una campaña en Google.
▶️ Si los pedidos no llegan, encargamos unos anuncios en Facebook.
▶️ Si la web está anticuada, la retocamos. Se llama al informático o al «primo del financiero» y solucionado.
¿Que no funciona?
Siempre podemos echarle la culpa a alguien, ya sean los competidores, la guerra de precios, nuestros comerciales o, ya puestos, el pobre informático que no ha hecho bien su trabajo.
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A mí como profesional todo esto me da mucha pena, aunque también tiene un punto de vista algo egoísta.
Porque hay muchos proyectos interesantes para poner en marcha y que están ahí, en muchas pymes, a la espera de que alguien los saque a la luz.
Cuando nunca se ha hecho nada con una visión estratégica, pequeños avances suelen dar resultados espectaculares.
Esto sorprende mucho a las empresas. Incluso yo, después de tantos proyectos realizados, sigo asombrándome cuando organizamos y activamos una estrategia de marketing en una pyme por primera vez.
▶️ Se concreta y visualiza qué empresa queremos ser a medio plazo.
▶️ Se da forma a la marca con sus atributos diferenciales.
▶️ Se definen los mensajes, públicos, canales y formas de conexión.
▶️ Se organiza todo en un plan de actuaciones.
Y, aunque no debería de sorprender, cuando empiezan a llegar los resultados sigo emocionándome, tanto o más que mi propio cliente.
No hay ninguna sensación tan especial como la de ver a un cliente emocionado cuando empieza a ver que el cambio que buscaba y no encontraba se va haciendo realidad.
Es la magia y el poder de la estrategia aplicada al marketing y la comunicación.
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Reducir el número de empresas que todavía no han incorporado la visión estratégica a su marketing y comunicación es uno de los retos más importantes que tenemos los que estamos en esta batalla.
Si algo me han enseñado todos estos años trabajando junto a las pymes de diversos sectores es que, cuando la visión estratégica entra en la cultura de una empresa, se abren siempre nuevas oportunidades para el crecimiento y el cambio.
Y esta visión ya siempre estará presente en las personas de toda la organización.
Un factor que, tal y como están las cosas, puede ser un elemento diferencial para destacar frente a tus competidores.
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