¿Eres consumidor de Kétchup?
Si es así, serás de los que piensan, como tantos otros incluido yo, en lo complicado que es servirte la cantidad de producto que quieres sin convertir el tapón del envase en un estropicio. No te digo nada si queda poco kétchup y tienes que vértelas para que salga algo sin convertirlo en una lucha con el envase.
La multinacional Heinz, consciente de este problema, lanzó ya hace bastantes años un tapón antigoteo en sus salsas kétchup que prometía una dispensación del producto limpia y sin esfuerzo.
El éxito fue tal que hoy este sistema está presente en casi toda su competencia.
Heinz siguió investigando. Y se dio cuenta que su tapón todavía no era lo suficientemente bueno para lo que sus clientes merecían.
Una amplia encuesta realizada por Heinz entre los consumidores confirmó que el nuevo concepto sería bien recibido por el público, ya que dispensa siempre la misma cantidad perfecta de salsa sin afectar a la capacidad de exprimido.
Así, tras ocho años, 45 prototipos y más de 185000 horas de desarrollo, Heinz ha conseguido un tapón que dispensa siempre la misma cantidad de producto sin esfuerzo, aprovechándolo hasta el final. No solo eso, también logró que el nuevo tapón fuera totalmente reciclable.
Un equilibrio óptimo entre funcionalidad y sostenibilidad.
¿Será aceptado? Sin duda.
Una vez más, Heinz aplicó de forma exitosa la metodología conocida como Trabajos que hay que hacer, o en su versión original Jobs To Be Done, JTBD.
El método JTBD. Cambiar la perspectiva, del producto a la necesidad del cliente.
Este método, creado por el profesor de la Harvard Business School Clayton Christensen, pone el foco en lo que los clientes quieren solucionar con el producto y no en el producto en sí.
Preocupado por el hecho de que el 90% de los nuevos productos que se lanzaban al mercado fracasaban se preguntó por las causas. Y concluyó que basta con mirar desde el punto de vista del cliente para entender que este tan solo quiere resolver algo en su vida.
Cuando las personas saben que «un trabajo debe ser hecho» (get a job done), «contratan» productos o servicios para realizarlo».
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Los trabajos que hay que hacer se priorizan teniendo en cuenta tres criterios.
1️⃣ Importancia. Un trabajo es importante si habrá consecuencias significativas si el cliente no puede encontrar una solución satisfactoria.
2️⃣ Insatisfacción. Si las soluciones existentes dan resultados insatisfactorios, hay espacio para otras nuevas.
3️⃣ Alto Valor. Un trabajo de alto valor es algo que muchos clientes necesitan hacer con frecuencia o que algunos clientes estarían dispuestos a pagar mucho por hacerlo.
La suma de estos tres criterios le indica si se debe priorizar o no un trabajo.
Las ventajas que aporta a la empresa a la hora de diseñar su propuesta de valor al cliente son evidentes.
🔸Profundiza en la mente del consumidor e intenta comprender qué lo impulsa a actuar.
🔸Capta la motivación real detrás de la necesidad y nos ayuda a entender por qué las personas toman decisiones, teniendo en cuenta factores funcionales, sociales y emocionales.
🔸Ayuda a las organizaciones a ser más conscientes de su competencia, especialmente fuera del contexto de su categoría, lo que abre la posibilidad de soluciones entre categorías.
🔸Los problemas básicos de las personas no cambian mucho, por lo que cuando se descubre un problema profundamente arraigado que no está bien resuelto, el camino hacia la innovación comienza a enfocarse.
El método JTBD en la práctica.
Los pasos que tienes que dar para identificar los trabajos que hay que hacer a tu público objetivo y convertirlos en propuesta de valor son los siguientes.
▶️ Estudia a tus posibles clientes y pregúntate qué tipo de trabajo quieren que hagas. O, en otras palabras, qué problema quieren solucionar. Los agrupas en grupos homogéneos por tipo de trabajo.
▶️ Define claramente para cada grupo qué esperan realmente de tu producto o servicio los clientes. Ten en cuenta las necesidades funcionales, pero también las emocionales, que son igualmente importantes.
▶️ Observa si en el mercado existe algún competidor que haga ese trabajo de forma óptima solucionando el problema al cliente. ¿Puedes tú hacerlo mejor? ¿Es conveniente que te centres en otro nicho?
▶️ Comprende que existen diferentes circunstancias personales. Lo que es aceptable en unos casos puede no serlo en otros. Puedes descubrir oportunidades ocultas que no son tan evidentes.
▶️ Fíjate en los comportamientos compensatorios. Estos se dan cuando las personas hacen «lo incorrecto» con un producto o servicio. Son un signo de insatisfacción: algo no se ha hecho bien. Si estás atento a este tipo de comportamientos, puedes detectar oportunidades de mejora.
▶️ Identifica las limitaciones o barreras que impiden que los clientes realicen su trabajo. Un camino probado hacia la innovación es hacer más simple y fácil para las personas abordar problemas frustrantes.
▶️ Por último, tienes que adaptar tu propuesta de valor actual a las conclusiones que hayas llegado de tu estudio y observación del comportamiento de los clientes.
Habrá que modificar algún producto o característica de él, el packaging, la forma de servirlo, su presentación, su distribución…y también es posible que tengas que pensar en nuevos productos o servicios.
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El método JTBD, que tiene bastante relación con el análisis de los puntos de dolor de los clientes (aunque no son exactamente lo mismo), cambia totalmente la forma de enfocar la oferta de la empresa al mercado y logra un cambio inesperado y positivo en el concepto que tenían de la marca anteriormente.
Siempre me acuerdo del taller mecánico que tuve como cliente hace tiempo. Dimos la vuelta a la orientación de la propuesta de valor, algo complicado en un sector tan tradicional como el mantenimiento de vehículos.
Poniéndonos como clientes de nuestro propio negocio descubrimos algo que estaba ahí y no habíamos sido capaces de ver.
Los clientes no querían realizar mantenimientos o reparaciones a sus vehículos. Era justo lo contrario. Odiaban tener que hacer mantenimientos y reparaciones a sus vehículos.
Por tanto, pasamos de pensar como profesionales en mantenimiento y reparación de vehículos a presentarnos como solucionadores de problemas a través de ciertos trabajos.
Lo que los clientes nos decían era que lo que querían era …ASEGURAR SU MOVILIDAD con cero preocupaciones.
A partir de esa premisa, se analizó a la competencia, se vio que no solucionaban estos problemas y se construyó una nueva propuesta de valor (trabajos que había que hacer) entorno a lo que nos decían los clientes.
Y, aunque el taller seguía haciendo mantenimientos y reparaciones a los vehículos de sus clientes, la propuesta de valor giraba sobre las cosas que tenía que hacer para que el cliente asegurara su movilidad y no tuviese preocupaciones.
Éxito total. Alta diferenciación de marca y una conexión emocional potente y duradera con los clientes.
Como ves, no hay que ser Heinz para repensar una propuesta de valor innovadora que tenga en cuenta lo que realmente importa a los clientes. El método JTBD se aplica a todo tipo de empresas y sectores, y siempre ofrece resultados sorprendentes.
¿Estás tú dispuesto a ponerlo en práctica?
¿Has sido alguna vez cliente de tu propia empresa?
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