Es curioso que en muchos sectores existan dos empresas que comparten posiciones de liderazgo y que prácticamente ofrecen un valor final al cliente muy similar.
Todos tenemos en mente el sector de las colas, Coca-Cola y Pepsi siempre en dura competencia, pero hay muchos más ejemplos.
BMW y Mercedes Benz en el sector de automoción (con Audi como tercero en discordia), Burger King y McDonald’s en comida rápida, Nike y Adidas en ropa deportiva, BBVA y Santander en banca, Movistar y Vodafone en telefonía o Procter & Gamble y Unilever en el gran consumo.
¿Te has preguntado alguna vez por qué pasa esto en unos sectores y no en otros?
Un sector atractivo y con mucho mercado puede ser demasiado para una sola firma, de ahí que al menos haya dos co-líderes, pero ¿por qué precisamente dos y no tres o cuatro?
Al igual que en un mercado con un líder destacado este procurará crear barreras de entrada importantes para evitar que cualquiera le arrebate su privilegiada situación, cuando hay más de un aspirante al trono, estos harán lo mismo. Y esto requiere dos cosas:
- Que el mercado sea lo suficientemente grande para amortizar las inversiones que se realicen.
- Y que se logre una diferenciación de marca frente al líder para conseguir atraer a un público diferente al de este.
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Si nos fijamos en los mercados con dos empresas muy destacadas del resto veremos que casi siempre son aquellos donde existen millones de clientes potenciales, no solo en el país nativo, sino en todo el mundo. Además, estos deben tener un perfil parecido para que el producto o servicio sea prácticamente el mismo sea el país que sea.
De otra forma, las ingentes inversiones en innovación, tecnología, marketing y redes de distribución no serían rentables. Crear barreras de entrada sólidas frente a posibles competidores entrantes requiere millones de clientes muy parecidos en gustos y hábitos.
En la banca se apuesta últimamente por la tecnología como barrera de entrada efectiva, donde Santander y BBVA están siempre destacando.
Adidas y Nike innovan en diseño, aunque su baza principal es la asociación de su marca con personajes relevantes, equipos y eventos deportivos de gran repercusión. Ahí destinan millones de dólares, al alcance de muy pocas firmas del sector.
Burger King y McDonald’s están renovando permanentemente sus cartas de productos a la vez que invierten en marketing continuamente y tienen una creciente red de distribución.
Procter & Gamble y Unilever crean marcas líderes en cada categoría de producto en la que compiten con inversiones en publicidad y en el canal de distribución que están al alcance de pocas organizaciones. Cif y Ariel, Fluocaril y Oral-B, etc.
Lo que comparten todas estas empresas es un mercado muy extenso y la creación de barreras de entrada a través de diferentes instrumentos. Dejan bastante alejados a sus competidores, aunque siguen teniéndolos, precisamente por las ingentes inversiones que hacen para mantener sus posiciones.
Ahora sabes por qué por ejemplo Coca-Cola no deja de hacer publicidad masiva a pesar de que es una de las marcas más conocidas del mundo. Simplemente, no puede permitirse el lujo de desaparecer de los canales de comunicación y dejar libre el paso a su competidor principal.
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La otra característica de estos cuasi-duopolios es la marcada diferenciación de marca que tienen las dos empresas dominantes.
Podría parecerte que las hamburguesas de Burger King y McDonald’s son similares, pero nada más lejos de la realidad. Ni tampoco Coca-Cola y Pepsi.
El producto ya no es el principal elemento de diferenciación a los ojos del consumidor. Por delante de él están los verdaderos motivos de la elección de una u otra marca y son más emocionales que racionales.
Burger King siempre destaca la frase «a la parrilla» para diferenciarse de McDonald’s, más centrado en la comunicación con el cliente a través de mensajes cercanos y atractivos.
BBVA tiene una marca donde las personas y las tecnologías son el eje de su imagen de marca, y «creando oportunidades» su promesa. Santander por su parte quiere cubrir todas las necesidades financieras de sus clientes con su propuesta de servicios, «por ti los primeros».
Coca-Cola tiene a la felicidad como marca distintiva desde casi sus inicios, mientras que Pepsi ha optado por una estrategia más juvenil y dinámica, asociando su marca con la música, el deporte y la cultura pop.
Por eso es tan importante cultivar la marca, potenciar y comunicar sus valores y atraer al público que se identifica con ellos. Tener valores propios y diferentes del otro competidor te hará ser también diferente en la mente de tus clientes. Es la manera de que cada empresa atraiga al perfil que se identifica con su marca respectiva.
Además, si la estrategia está bien trazada y ejecutada, estos clientes suelen tener una tasa de fidelidad muy alta, como bien saben las empresas que he puesto de ejemplo. La clave es mantener los valores que te identifican a lo largo del tiempo, ser coherente y cumplir siempre la promesa de marca.
Con estas estrategias, las dos empresas dominantes consiguen algo que está al alcance de pocas: que sus clientes digan «soy de Burger King», «mi marca de coche siempre es BMW» o «yo soy del BBVA de toda la vida».
El sueño de cualquier marca.
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¿Se necesitan mutuamente las dos empresas dominantes de un mercado?
Esta es la pregunta que me hago al observar las dinámicas de los sectores donde hay dos empresas punteras.
Habría que preguntarse se alguna de ellas desearía que la otra cayera en desgracia y le dejase como líder indiscutible. Y, aunque puede sonar atractivo, creo que en el fondo no lo querrían, además de ser bastante complicado, por no decir imposible, salvo un acuerdo de fusión o similar.
De la misma forma que no se entendería la Liga de fútbol en España sin la rivalidad del FC Barcelona y Real Madrid, tampoco se entenderían muchos mercados donde tradicionalmente existen dos claros dominadores.
Y, más allá de la sana competencia entre ambos, creo que en realidad cada uno ve con buenos ojos la existencia del otro.
En primer lugar, como hemos visto, cada empresa suele dirigirse a un nicho de clientes que suele ser bastante diferente del que atiende el otro. Por tanto, aunque compiten en el mismo sector, podríamos decir que son dos subsectores donde cada uno es líder en el suyo.
Cada empresa necesita crear una marca muy diferente de la de su competidor, por lo que necesita de este para que el contraste entre ambos sea muy significativo. Y esto llega incluso a los colores corporativos, con el azul y el rojo como los más usados (BBVA/Santander o Movistar/Vodafone).
La acomodación en una posición de privilegio queda anulada con las actuaciones del competidor. Ambas empresas están obligadas a reaccionar a las acciones de la otra. Por eso la innovación y el marketing suelen ser áreas estratégicas en estas organizaciones.
En muchos de los casos, cada empresa preferirá competir con otra de su tamaño y capacidad que con un grupo heterogéneo de pymes que son más imprevisibles en sus decisiones y actuaciones.
También suele pasar que debido al tamaño tan grande del mercado una sola empresa no pueda atenderlo de forma eficiente y rentable.
Por eso creo que, si se dan las circunstancias apropiadas (mercados muy grandes y con muchos clientes potenciales), una empresa necesitará de otra similar en tamaño a la suya para que entre ambas pueda darse una competencia sana que se traduzca en mejores productos y servicios para sus clientes.
Y además, la existencia de ese competidor permitirá a la empresa ser más activa a la hora de evolucionar y mejorar su propuesta de valor.
La respuesta de por qué dos empresas dominantes -y no más- está en las altas barreras de entrada al sector. Dos empresas pueden obtener beneficios mutuos de este co-liderazgo, aprendiendo cada una de la otra y repartiéndose el mercado de forma eficiente.
Si entraran más empresas, este equilibrio beneficioso se vería dañado, y el mercado se iría segmentando cada vez más haciendo ineficientes las altas inversiones en innovación y marketing actuales. Por eso la mejor manera de evitar a los entrantes es la creación de barreras de entrada y, en caso necesario, la absorción de los posibles candidatos al liderazgo.
Si el sector no es de un tamaño amplio y los perfiles de clientes son heterogéneos, tendremos probablemente un mercado con más competidores y sin un líder significativo.
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Conclusiones que pueden aplicarse en tu pyme.
Siempre digo que podemos aprender mucho sobre estrategias de negocio y de marketing de las organizaciones líderes. Da igual que seas una pyme pequeña o más grande, que tengas un mercado amplio o muy de nicho y, puestos a ello, que dispongas de un presupuesto generoso para marketing o solo una cantidad limitada.
Un mercado liderado por dos grandes marcas nos ha mostrado algunas cosas que son perfectamente adaptables a la estrategia de cualquier pyme.
Por ejemplo, que hay que saber cuál es el perfil adecuado de cliente al que debes de dirigir tus esfuerzos. Tus productos no serán valorados igual por todos los potenciales clientes, por lo que, al igual que las grandes empresas, tendrás que fijarte en los perfiles de los clientes de tu competencia y elegir tu propio segmento.
Una marca diferencial y reconocible es fundamental para lograr captar y mantener clientes fieles. Una vez más, revisa tus valores de empresa, tu promesa de marca y tus compromisos. Mira a tu competencia de nuevo y haz que tu marca sea lo más diferente posible de las que ya hay.
Si las grandes organizaciones que son líderes invierten muchos recursos en innovación, marketing y comunicación, puedes imaginar lo que deberías hacer en el caso de tu pyme.
Lógicamente, tu caso es diferente, pero no renuncies nunca a una estrategia activa en el mercado. Piensa en cómo satisfacer mejor a tus clientes y, en especial, haz que tu marca sea visible en todo momento, utilizando las herramientas de marketing que estén a tu alcance.
Los sectores con dos empresas dominantes tienen su razón de ser. Lo que subyace en esta situación es un equilibrio casi perfecto para que el mercado esté atendido convenientemente y las dos firmas sean lo suficientemente ágiles para seguir evolucionando y mejorando sus propuestas.
Como seguro que habrás oído…«dos son compañía y tres son multitud».
De toda esta historia espero que hayas aprendido ideas útiles para aplicar en tu propia pyme. Mirar a los mejores siempre nos inspira para hacer cosas nuevas ¿No crees?
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