Confieso que me da mucha pena lo que está pasando en el área de ventas de muchas empresas desde hace ya varios años. Una curva descendente en la que el valor de los profesionales que se dedican a conectar al cliente con la propuesta de valor de las organizaciones se ha ido devaluando.
Es cierto que los profesionales de la venta, los ‘comerciales’, nunca han sido apreciados especialmente en el seno de las empresas. Y mucha culpa de esto la tienen las propias compañías, que ven en este perfil un mero instrumento para hacer visitas -cuantas más mejor- a sus posibles clientes.
A la hora de reclutar profesionales, no se suele ser muy exigente; formación mínima, amplia disponibilidad de horarios y desplazamientos, capacidad comunicativa y poco más.
Y en dos o tres días, los justos para que se conozca por encima el producto y las tarifas, ya están en la calle para la venta.
Y muchas veces, estos profesionales se encuentran en la más absoluta soledad, sin apoyos por parte de la empresa, listas de clientes potenciales para sondear o directamente sin una estrategia y objetivos claros, más allá de realizar un mínimo de visitas o ventas al mes.
No dar valor a esta figura clave en cualquier pyme o directamente prescindir de ella es uno de los errores estratégicos más graves que están cometiendo muchas empresas.
¿Por qué no son valorados los profesionales de la venta?
La venta casi nunca se ha considerado una profesión cualificada, esto es así. Para este trabajo, las empresas primaban siempre los perfiles de personas abiertas, muy comunicativas, dinámicas y «que les guste el trato personal» sobre otras aptitudes como la formación en habilidades sociales, técnicas de persuasión o conocimientos de psicología.
Era, en resumen, un desconocimiento absoluto sobre las capacidades que debe tener un representante comercial para afrontar los procesos de venta. Hace años esto podría ser una excusa, debido a que no existía tanta información y estudios sobre el comportamiento humano y el valor de cultivar las habilidades blandas -soft skills- en las relaciones profesionales.
Pero en la actualidad, con todo lo que ya sabemos sobre estos temas y su impacto en la actividad comercial, no se entiende que sigamos considerando a los comerciales como profesionales de segundo nivel.
Y hay otro factor que está impactando negativamente en esta misma línea. Muchos directivos se preguntan ¿de verdad necesito un comercial cuando puedo vender perfectamente a través de internet? ¿No es mejor invertir en acciones de marketing digital que en un profesional de la venta?
Porque eso es precisamente lo que está pasando ahora. Las empresas confían toda su relación con el cliente a una plataforma online. A través de ella se comunica con su audiencia, le resuelve dudas, le asesora y…le vende. Rápido, impersonal y económico. ¿Qué más se puede pedir?
No voy a entrar ahora, ya lo he hecho otras veces, sobre la efectividad de muchas de las campañas de marketing digital. Hay también un gran desconocimiento en las pymes sobre el funcionamiento de las herramientas digitales, y luego pasa lo que pasa.
Lo verdaderamente importante es desconocer que la venta digital no sustituye a la presencial. Al revés, la puede enriquecer, además de ser un aliado estratégico para la fuerza comercial.
Pero en las relaciones comerciales, en especial las B2B y las B2B2C, nada sustituye al contacto personal. La información que se trasmite y que se recibe en una relación persona-persona es mucho más rica y de más valor que cualquier relación digital. Piensa en la diferencia entre una reunión online y una presencial y lo entenderás.
Prescindir de la fuerza comercial o tener una de baja calidad manda un poderoso mensaje al mercado: «no me importas como persona, solo la transacción comercial que haces conmigo».
¿Por qué son necesarios los profesionales de la venta?
Vender se trata realmente de tener conversaciones con la gente y ayudar a mejorar su empresa o su vida.
Lori Richardson, Sales Coach en la Harvard Business School y experta en ventas B2B.
Contar con una fuerza comercial de calidad trasmite a los clientes el mensaje de que las personas son importantes. Ya no es solo el valor que das en tu producto o servicio, sino la forma que tienes de hacerlo llegar.
Personas que tratan con personas puede ser el valor diferencial en una marca, lo que te hace especial a los ojos de los clientes. Un arma que te proporciona información valiosa de primera mano no solo de los clientes a los que te diriges, sino también de la competencia. Algo muy difícil de obtener si no cuentas con este activo.
El ejemplo de la empresa alemana Würth, líder mundial en el desarrollo, producción y venta de materiales de fijación y montaje, es notable. Casi el 30% de su plantilla total en el mundo -33.000 personas- son vendedores. En un mercado B2B y tan especializado como este, esta firma nunca ha dudado del poder diferencial de su red comercial.
Para tener una red comercial tan efectiva, Würth no solo cuenta con un amplio programa de formación (en producto y técnicas de venta) sino también con un plan de carrera atractivo. Y todo ello respaldado con una estrategia de marketing muy bien orquestada.
Lo que puede sorprender a muchos es que Würth tiene una tienda online muy completa donde adquirir la mayoría de sus productos. Con este doble canal, llega a todos los nichos posibles del mercado.
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La conclusión a la que llego es que cada vez es más importante, en un mundo donde lo virtual tapa todo lo demás, poner en valor el trabajo de las personas que se dedican a la venta. Siempre serán necesarios.
Da igual que tu mercado sea el consumidor individual u otras empresas. Necesitarás profesionales para visitar los canales de distribución, los mayoristas, los prescriptores o los clientes. No hay mejor manera de conectar con las personas que a través de personas.
Y apostar por la misma calidad de profesional que cuando buscas a un ingeniero mecánico o un director financiero. Ofrecerles una formación adecuada, remunerarlos como se debe y dotarles de esas habilidades blandas que marcarán la diferencia entre otros comerciales, como el trabajo en equipo, la gestión del tiempo, el positivismo, la comunicación, la empatía o la escucha activa.
En mi experiencia personal como consultor, el área de ventas es una por las que primero pregunto cuando analizo la situación de la empresa. Y no pocas veces encuentro que es donde menos recursos y atención se dedican, con un impacto negativo en otras áreas.
Una estrategia de marketing y comunicación sin que el área de ventas esté optimizada y alineada con la estrategia de negocio nunca funcionará. Por eso es importante darle el valor que tiene, que es mucho.
Pregúntate cómo tienes organizada la función de ventas y si es la mejor manera de conectar tu marca con tu público. Recuerda que un comercial es la parte visible de tu empresa a los ojos de los clientes. Y que representa todos los valores de tu marca.
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