Acabo de leer un antiguo post de Bob Hoffman (The Ad Contrarian) en el que plantea una interesante polémica dentro del mundillo del marketing.
Bob, al que suelo leer con cierta regularidad debido a su visión diferente del marketing y con un punto muy afilado, es defensor de la notoriedad (él la llama fama) como principal elemento de éxito de una marca en el mercado, por encima de otros factores. Si una marca consigue una gran notoriedad, sus posibilidades de ganarse al cliente son altas.
Por otra parte, un buen número de expertos en marketing apuestan por el posicionamiento y la diferenciación como los elementos fundamentales para sobresalir frente a la competencia. Y, es más, opinan que una notoriedad o fama sin diferenciación y posicionamiento es como una cáscara de nuez, vacía y sin valor.
Frente a eso, Bob argumenta que es realmente al revés, que es la notoriedad de marca (la fama) la que da sentido y contenido al posicionamiento y a la diferenciación. Cree que la diferenciación más poderosa para cualquier marca es ser la más famosa de su categoría, y que el mejor posicionamiento para cualquier marca es ser la más famosa de su categoría.
Y pone ejemplos concretos.
Mc Donalds/Burger King, Mercedes/BMW o Pepsi/Coca-Cola no son valorados por la narrativa de la marca comunicada por los departamentos de marketing de estas firmas. Los consumidores, dice Bob, no suelen diferenciar entre marcas de la misma categoría, y cree que estos reaccionan básicamente a las asociaciones de marca, como un símbolo, una imagen, una estética, un logo o una melodía. Todos distintivos, pero no lógicos, como la fama. Son elementos tangibles, no intangibles.
Confieso que este debate me ha atrapado.
¿Qué es lo fundamental para tener una marca apreciada y valorada?
Ciertamente, es complicado argumentar cuando existe un gran número de categorías de productos y servicios, miles y miles de marcas y otro tanto de perfiles de consumidores, por no hablar de diferencias geográficas o de mercados (B2B, B2C, B2B2C…). Generalizar un comportamiento homogéneo para todos los casos sería muy atrevido.
Lo que para mí es innegociable es el valor de construcción de una marca para la empresa. Sustentar esa marca en elementos tangibles como los que señala Bob, o intangibles, como pueden ser la confianza, la seguridad o la innovación, sería una decisión de cada organización. Pero detrás de una marca que aspire a tener reconocimiento siempre tiene que haber valores.
Por otro lado, está la diferenciación. Y creo que ser diferente, sin más, no aporta nada que conduzca inevitablemente al éxito. La lista de productos y marcas que centraron su estrategia exclusivamente en una gran diferenciación y fracasaron es muy larga. Podemos recordar modelos de automóviles con diseños imposibles que pasaron al olvido casi desde su lanzamiento, o aquel famoso híbrido de yogurt y helado que lanzó Danone hace unos años y que nació muerto. Todos muy diferentes a lo que había en el momento, pero sin éxito.
Y el posicionamiento, que es el resultado de todos los mensajes que recibe el consumidor de tu marca y de las demás y que luego las ubica mentalmente en una ‘posición’ respecto a las otras. En el posicionamiento influyen tanto los aspectos lógicos e ilógicos a los que se refería Bob, los tangibles e intangibles. Y cada consumidor tiene su propio mapa mental donde posiciona cada marca que retiene.
Llegados a este punto, creo que este es un debate estéril.
Diferenciación, posicionamiento y notoriedad…¿Qué fue primero, el huevo o la gallina?
Se está intentando buscar el elemento fundamental del éxito de una estrategia de marketing, como si este éxito residiera solo en un único y esencial factor, cuando no es así.
Es cierto que una marca fuerte y con valores reconocidos, si no tiene una buena visibilidad, y por tanto no tiene ‘fama’, no llegará nunca a su público objetivo.
Y también que solo por visibilizar tu producto para que sea conocido por la audiencia no se consiguen ventas.
Por otro lado, si no consigues visibilidad, da igual lo diferente que seas, nunca lograrás posicionarte en la mente del cliente.
Lo que está pasando es que todos son conceptos interrelacionados. Solo se consiguen objetivos si estos factores se complementan de forma coherente. Y cuando digo coherente me refiero a que lo que llegue al mercado tenga sentido para este. Por eso es tan necesario saber por qué te compran tus clientes y por qué no te compran otros posibles clientes. Ahí están la diferenciación y el posicionamiento.
Apple puede que venda más gracias a una marca sustentada en elementos ‘no lógicos’ o ‘intangibles’, pero estoy seguro de que Gillette vende más porque sus productos son percibidos como técnicamente mejores que la competencia (factores ‘lógicos’ o ‘tangibles’).
Como señalé más arriba, es imposible generalizar a todas las categorías y sectores, cada uno tendrá sus propios valores de marca reconocidos, sean los que sean, los que les permite lograr un posicionamiento diferenciador en el mercado. En lo que sí coinciden Apple y Gillette es en tener una marca con una gran notoriedad, aunque en el fondo no sea la razón exclusiva ni principal de su éxito.
¿Conclusión?
Según mi opinión, cada empresa tiene que buscar su propio modo para que la marca que representa sea reconocida por su público objetivo, y que ese reconocimiento se traduzca en ventas, por supuesto.
Habrá casos en los que se tendrá que trabajar más la diferenciación en aspectos técnicos, otros en los que el factor emocional sea la clave y otros más en los que es posible que con una buena campaña de comunicación se consigan buenos resultados.
Los tres factores, posicionamiento, diferenciación y fama son como tres ingredientes para elaborar un plato en la cocina. Queremos que el plato sea atractivo para el comensal al que vamos a presentarlo. Dependiendo de cómo sea el comensal y la elaboración en la que estemos pensando (marca), utilizaremos cada uno de estos ingredientes, y otros muchos, para lograr un plato atractivo que sea deseado.
Lo que si parece estar demostrado es que es complicado que solo con un ingrediente el plato pueda resultar exitoso.
Al fin y al cabo, hasta el propio Bob admite al final de su post que no hay nada en el marketing que sea blanco o negro, verdadero o falso. Todo lo que tenemos son probabilidades y probabilidades. Las marcas famosas tienen fracasos todo el tiempo. La fama no garantiza el éxito de una marca.
¿Tú qué opinas?
Puedes leer el post completo de Bob en este enlace (inglés):
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