El análisis estratégico es una poderosa forma de entender cómo una organización actúa en el mercado y cómo se enfrenta a los retos y dificultades de este. A pesar de su utilidad demostrada, son muy pocas las empresas que lo ponen en práctica -la mayoría grandes- y muy pocas pymes.
Como no me cansaré de repetir, la estrategia es la parte fundamental de cualquier proyecto empresarial, ya sea nuevo o no, y que pone las bases de todos los planes de actuación a corto y medio plazo, como el marketing y la comunicación. Si no hay estrategia previa, estarás dando palos de ciego en un entorno en el que esto se paga muy caro.
Existen muchas herramientas de análisis estratégico, cada una de las cuales tiene una función y objetivo concreto. El conocido DAFO, por ejemplo, que seguro que te suena o lo has utilizado, pone el acento en los puntos fuertes y débiles de la empresa, por un lado, y de las oportunidades y amenazas del mercado por el otro. Se trata de aprovechar lo positivo y minimizar lo negativo, en un ejercicio objetivo y realista.
Pero hay otras herramientas menos conocidas y que también tienen su utilidad. Es el caso del análisis de las cinco fuerzas competitivas de Porter. Te cuento qué es, cómo se utiliza y qué puede aportar en la estrategia de tu pyme.
La búsqueda del valor diferencial en las empresas.
“Una empresa posee una ventaja competitiva cuando tiene alguna característica diferencial respecto de sus competidores, que le confiere la capacidad para alcanzar rendimientos superiores a los de éstos en el tiempo.” (Michael Porter, 1982).
Michael Porter es un economista norteamericano que se ha especializado en el estudio de las causas que hacen que las empresas sean competitivas a lo largo del tiempo. Ha escrito dieciocho libros y multitud de artículos sobre estrategia competitiva y ha dejado, entre otras, sus famosas 5 Fuerzas como herramienta fundamental para el análisis estratégico de las organizaciones.
Esta herramienta está hoy más vigente que nunca. La volatilidad de los escenarios competitivos en los que operan las empresas obliga a que estas se replanteen sus estrategias casi de forma continua. La reciente crisis del COVID-19, la guerra en Ucrania o simplemente los cambios en el comportamiento de los consumidores, están convirtiendo a los estrategas en parte fundamental de las organizaciones. Ahí es donde adquieren importancia análisis como el que nos ofrece Porter.
¿En qué consiste el análisis de las 5 Fuerzas de Porter?
En esencia, es un instrumento que analiza los cinco factores que afectan al grado de competitividad en un sector. Este grado de competitividad determina si el sector es atractivo para una organización o no, es decir, si conseguirá una rentabilidad adecuada a lo largo del tiempo. Las 5 Fuerzas, junto a otras herramientas, condicionarán el modo de competir en el sector, o de abandonarlo si este no resulta atractivo.
¿Cuáles son las 5 Fuerzas competitivas de Porter?
Proveedores.
Su importancia está en el grado de poder que tengan sobre nuestra empresa a la hora de condicionar los precios, la cantidad a suministrar o los plazos de entrega.
Habitualmente, si existen pocos proveedores en un sector o actividad concreta, o estos son muy parecidos, estos tendrán un gran poder de actuación sobre nuestros suministros. Pero sin son muchos, variados y sin ninguna relación entre ellos, su poder será menor.
Un ejemplo de gran poder de los proveedores está por ejemplo en el sector del cemento. Existen pocas empresas que se dediquen a fabricar cemento. Las pymes que necesariamente utilicen esta materia prima estarán obligadas a aceptar los términos de compra que le dicten los pocos proveedores que existen.
Sin embargo, si tu pyme consume envases de vidrio para alimentación, contarás con una gran oferta de proveedores para elegir, lo que desde el punto de vista estratégico es mucho mejor.
Clientes.
Este elemento mide el grado de poder que tiene sobre tu empresa los compradores. Si son pocos o están organizados, tendrán gran influencia. Y al contrario.
¿Qué te interesa a ti? Lógicamente, tener una amplia variedad de clientes que además no estén organizados. Por ejemplo, cualquier producto de gran consumo (alimentación, perfumería, electrónica…).
En los mercados B2B es donde se produce una mayor concentración de clientes. Por ejemplo, los fabricantes de automóviles no son muchos. Si tu empresa es proveedora de este tipo de empresas tendrá que negociar muy duro para poder conseguir clientes, ya que estos pueden exigir las mejores condiciones de compra.
Nuevos entrantes en el sector.
Este factor es una posible amenaza para tu empresa si existe cierta facilidad para entrar en tu sector. Si no exige una gran inversión o no se necesita un conocimiento complejo del negocio, los riesgos para entrar a competir son bajos y tendrás la puerta abierta a nuevos competidores.
No es lo mismo abrir una frutería en la ciudad que fabricar teléfonos móviles. Dependiendo de las características de tu negocio, estarás más o menos expuesto a tener más competencia.
Productos sustitutivos.
A veces no es tanto el riesgo de que aparezcan nuevos competidores como que surjan productos que cumplan la misma función que el tuyo, pero a un precio más atractivo o de forma más eficaz.
Ejemplos de esto lo tenemos en casi cualquier sector. Los bocadillos compiten con las pizzas, el turismo rural con el de playa y las peluquerías con las máquinas para cortarse el pelo.
La clave para identificarlos está en ampliar el concepto de producto o servicio y definir la necesidad que está satisfaciendo. El cliente-consumidor muchas veces no elige entre productos similares, sino entre opciones que le aportan el mismo valor.
Competidores.
El grado de rivalidad entre tú y tu competencia será el resultado de los cuatro factores anteriores. Si el sector es atractivo porque es fácil entrar en él, hay muchos posibles clientes, se puede elegir el proveedor y además no existen productos alternativos, tarde o temprano llegarán más y más competidores. Y la rivalidad será alta.
La entrada de nuevos competidores buscando una rentabilidad de forma sencilla es lo que ha pasado por ejemplo en el sector de las clínicas estéticas, los famosos compro oro, la elaboración de vino (sí, también aquí cada vez hay más productores de vino) o, como no, la consultoría de marketing y comunicación, sobre todo el marketing digital. La consecuencia, guerra de precios y una gran variabilidad en la calidad de los productos y servicios ofrecidos.
Sin embargo, si todos los factores anteriores, o algunos de ellos, son diferentes, las personas se lo pensarán mucho antes de entrar en una guerra entre ellos que no beneficia al conjunto del sector. Hay tarta para todos. Aunque se compita, se hace dentro de lo que es habitual en un mercado de libre competencia. Y es más habitual competir por calidad o servicios que por precio. Es lo que pasa en el sector bancario, por ejemplo.
Lo que es evidente es que siempre existirá competencia, por suerte para todos. Se trata de que esta competencia sea sana y que permita equilibrar una oferta de calidad a los clientes y a la vez incentive a las empresas a innovar y mejorar sus propuestas para ganárselos.
Las 5 Fuerzas competitivas de Porter: un ejemplo real.
He tenido la oportunidad de aplicar este análisis en muchos proyectos reales que ahora están en marcha. Uno de ellos era para lanzar una nueva bebida para el segmento “saludable”, es decir, una bebida que aportaba características nutricionales o efectos positivos para el consumidor. De forma muy resumida, las 5 Fuerzas aplicadas a este caso concreto determinaron:
Proveedores.
Existen muchos y variados proveedores de materia prima para elaborar la bebida. No gozan de ningún poder de negociación. Riesgo bajo tanto a corto como a medio y largo plazo.
Clientes.
Se distinguió entre cliente final (consumidor) del intermedio (distribuidor).
El cliente final es amplio y por eso en el corto plazo no hay riesgos. A medida que vayan entrando más competidores y productos sustitutivos, en el medio/largo plazo, su capacidad de elección será mayor.
El canal de alimentación goza de mucho poder de negociación. Tienen un espacio de venta limitado y una gran posibilidad de elección entre productos parecidos. A corto, medio y largo plazo son un riesgo para la empresa.
Nuevos competidores.
A pesar de ser un producto novedoso, ya existen en el mercado varias empresas que ofrecen lo mismo. Por ser el sector de la alimentación saludable, es esperable que entren cada vez nuevos competidores, ya que el mercado en su conjunto va a seguir creciendo.
A corto plazo el riesgo de entrada es medio, pero a más largo plazo será muy alto.
Productos sustitutivos.
Al estar esta bebida en el sector de las saludables o funcionales, compite directamente con otras que, no siendo exactamente la misma, de cara al consumidor sí lo son. El cliente final muchas veces no distingue entre categorías de producto y, al estar todas en el mismo lineal del punto de venta, todas ellas son similares.
La conclusión es que la amenaza de estos productos sustitutivos es alta actualmente y lo seguirá siendo en el futuro.
Rivalidad de los competidores.
A corto y medio plazo, la rivalidad no es muy alta, debido a que hay todavía un número de empresas competidoras reducido y el mercado potencial es grande. A medio y largo plazo, esta rivalidad será cada vez más alta.
Se espera la entrada de más competidores, una mayor lucha por estar en los principales canales de distribución, una escasa diferenciación de producto y una posible guerra de precios. Aunque todo ello será compensado en parte por el esperado crecimiento del mercado, la tendencia es a una mayor competitividad.
Conclusiones.
Durante la fase de lanzamiento y durante la etapa de implantación el sector presenta un atractivo suficiente dado que hay solo dos factores que pueden preocupar. Por un lado, el poder de los clientes intermedios, que tienen una amplia oferta de productos a su disposición, y, por otro lado, los productos sustitutivos, que seguirán siendo una alternativa para el consumidor. Estos factores seguirán la misma línea en el medio y largo plazo.
Pensando en el medio y largo plazo, el sector seguirá siendo atractivo a pesar de que habrá una mayor oferta disponible (más marcas y más capacidad de elección del consumidor). Como el mercado se espera que crezca de forma importante, habrá buenas perspectivas para las marcas que logren posicionarse bien.
Y, para poder mantener una rentabilidad en el mercado, no solo a corto sino también a medio y largo plazo, se establecen varias líneas estratégicas de actuación, como la omnicanalidad (muchos puntos de venta y distribución), las promociones de venta al canal y una estrategia de diferenciación a través de una marca reconocida, basada en la calidad, con mucha inversión en comunicación.
Defenderse de las amenazas.
Como has visto, las 5 Fuerzas competitivas de Porter suponen un grado de mayor o menor atractivo de un sector, pero también abren la puerta a nuevas formas de competir para poder hacer frente a las posibles amenazas de un sector.
Evidentemente, poco puede hacer una empresa ante la entrada de nuevos competidores o la escasez de proveedores, pero lo que sí está en su mano es reducir los efectos que tiene sobre su negocio. Aquí te doy algunas pinceladas para que veas que siempre hay alternativas para poder competir mejor en tu sector.
- Contra los productos sustitutivos y los nuevos entrantes tu marca tiene que aportar elementos claramente distinguibles y apreciables por tu cliente objetivo. Y no solo se trata de las propias características del producto, sino también de la forma en que lo elaboras, lo envasas o como lo comunicas. ¡Tienes que lograr ser diferente!
- Contra la escasez de proveedores es más difícil de luchar. Lo que puedes hacer es ampliar tu búsqueda de proveedores fuera de tu país o reformular el producto para no depender tanto de los pocos proveedores que tengas.
- Si el problema es que tienes pocos clientes para tu producto tienes dos opciones. Una sería la de ampliar tu concepto de producto, dándole nuevos usos o nuevas funcionalidades (lo que en términos estratégicos sería la creación de mercado), Y otra, complementaria con la anterior, es la de captar más negocio con ese tamaño reducido de clientes, bien robándoselo a la competencia o bien ampliando el ticket medio de compra. En ambos casos tendrás que actuar sobre la promoción y sobre la comunicación.
- En cuanto al grado de rivalidad de los competidores actuales, será el resultado, como te comenté, del grado de amenazas de los factores anteriores. Si la competencia es dura, actúa siempre fuera de los términos en los que se está desarrollando la “guerra”, que suele ser por precios, y que nunca ganarás. Establece tus propias normas de competir en relación con lo que eres como empresa y a tus objetivos y compite con ellos. Ya sé que no es fácil, pero es la única manera de lograr una diferenciación fuerte y duradera, que es la base de la competitividad según Porter.
Las 5 Fuerzas competitivas de Porter en tu empresa.
Como has visto, este análisis es muy útil para poner negro sobre blanco en cuanto al tipo de sector en el que compites. Aunque lleves años en el mismo, es posible que tus creencias acerca de cómo es tu sector y cómo se comporta estén condicionando tus estrategias. Y nada es peor que hacer caso a tus ideas preconcebidas por muchos años que lleves en el mercado.
En una sociedad tan cambiante, donde existen muchos factores que están modificando y cambiando constantemente las reglas competitivas, se hace más necesario que nunca parar y analizar en qué tipo de aguas estás navegando. Más necesario aún si estás lanzando nuevos productos o servicios.
Normalmente, cuando se trata de iniciar una estrategia de marketing y comunicación, además de otras herramientas, yo utilizo el modelo de las 5 Fuerzas casi siempre. Me ha demostrado que da como resultado una imagen real y fiel tanto del tipo de sector en el que compite la empresa, la forma en que se hace y los elementos críticos que operan en él.
A partir de las conclusiones, es más fácil para la empresa diseñar una estrategia que minimice los riesgos y aproveche las oportunidades para ganar más presencia en su sector. De alguna manera, la herramienta nos dice mucho acerca del camino más adecuado para seguir en el futuro. Y hay que repetir este análisis de forma periódica o, al menos, revisarlo cuando algunos de los factores (competidores, proveedores, clientes…) haya variado de forma notable.
Las 5 Fuerzas de Porter no nos va a dar la receta mágica para competir mejor, pero lo que sin duda hace es decirnos cómo vamos a competir peor si no tenemos en cuenta las características de nuestro sector.
Si no la conocías, ponla a prueba en tu propia pyme. Seguro que te da a conocer aspectos de tu sector que no sabías. Y te orientará con mejor criterio tu estrategia de marketing y comunicación.
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