En el ya lejano año 2000 -algunos se acordarán- la firma Kodak acaparaba gran parte de la producción y venta de películas fotográficas. En ese año comenzaba a despuntar ya un incipiente mercado de cámaras digitales que no necesitaban revelado ni, por tanto, película fotográfica.
El principal competidor de Kodak era desde hacía muchos años Fujifilm, una empresa japonesa que también hacía película fotográfica de muy alta calidad. Junto a Kodak, dominaron el sector durante décadas, con Agfa como tercero en discordia.
Como decía, estábamos ya en el 2000, y los directivos de Kodak, al ver amenazado su negocio y en dura competencia con Fuji, decidieron apostar por sus películas fotográficas con inversiones masivas y grandes campañas de promoción y comunicación.
Todos sabemos cómo acabó la historia. Las cámaras digitales se “tragaron” el negocio de Kodak, que consiguió sobrevivir hasta 2012 reinventándose como empresa de servicios de imagen para empresas (empaquetado, la impresión funcional, las comunicaciones gráficas…). Después de una dolorosa quiebra en 2013 -y un préstamo de cientos de millones de dólares- Kodak renació como empresa fabricante de productos farmacéuticos (aprovechando su conocimiento del manejo de productos químicos) entre otros.
Mientras, Fujifilm reaccionó más pronto ya que empezó a fabricar productos para el cuidado de la salud, que por lo visto compartían materias primas con las películas fotográficas. Hoy produce y vende productos para la industria y el consumo relacionados con la salud, como máquinas para ecografías o rayos X y sí, todavía comercializan papel fotográfico y soluciones de impresión, aunque como una división más.
Mientras que Fujifilm reorientó su negocio aprovechando su know-how en el sector de la fotografía, Kodak persistió en su modelo a pesar de lo que se le venía encima.
Y es que, además de una mala dirección estratégica en la cúpula de Kodak, la firma señaló a Fuji como su competidor principal (y amenaza), cuando no lo era. En realidad, fue Sony con el lanzamiento de las primeras cámaras digitales el que sentenció a Kodak.
Y para rematar la mala gestión, hay que señalar que Kodak tenía ya una cámara digital preparada para comercializarse en 1975. Nunca se decidieron a hacerlo para no canibalizar su principal fuente de ingresos.
Este ejemplo, muy bien estudiado, pone de relieve la importancia crucial que tiene identificar correctamente a tu competencia en la estrategia de negocio. Si no está claro quiénes son tus potenciales rivales, la estrategia de negocio se diseñará con premisas equivocadas. El riesgo de fracaso es alto.
¿Cómo saber quiénes son mis competidores?
Esta es la cuestión relevante para poder construir una estrategia sólida. La competencia de una pyme puede estar totalmente visible, pero también oculta. La clave es ver más allá de lo evidente y desenmascarar a esas empresas o productos que son menos obvios.
Competidores directos.
Son los que compiten por un mismo nicho de negocio, perfectamente identificado y perfilado en cuanto a tipo de público al que se dirigen.
Ejemplos: Coca-Cola y Pepsi, Burger King y Mc Donald’s, Netflix y Disney+…
Competidores indirectos.
Los que luchan por satisfacer una misma necesidad, estén o no en el mismo nicho.
Cerveza y Vino, Cines y Teatros, Mantas y Edredones, Hoteles y AirBnB…
La competencia directa, aunque es más fácil de identificar, no siempre es la que nos interesa a nivel estratégico. Cambios en el entorno, como hemos visto en el caso de Kodak, pueden ocultar a nuestros verdaderos competidores.
Hay otros factores que añadir al análisis de la competencia directa para tener una imagen más real de ella.
Ámbito geográfico.
No es lo mismo un competidor directo a escala nacional que a escala regional o local. ¿Puede un abogado conocido de una ciudad mediana considerar a Legálitas como competidor directo? Habría que matizarlo mucho, pero yo no lo consideraría como directo. En cambio, otros abogados de esa ciudad si serían competencia directa.
Rango de precios.
Dos empresas pueden competir por el mismo nicho de mercado, pero al estar en niveles de precios muy diferentes, hacen que su competencia sea irrelevante. Un ejemplo es el jamón serrano frente al ibérico. En gran consumo se conocen como categorías de producto.
Tecnología.
Es un factor que cada vez separa más los nichos de competidores. Con diferentes soluciones tecnológicas, las empresas consiguen una diferenciación muy acusada, lo que elimina de facto la competencia directa. El ejemplo más conocido es Apple. La firma de la manzanita ha logrado crear su propio nicho de negocio con una tecnología propia. En otros nichos se encuadrarían las empresas que utilizan Android, como Samsung.
Tipo de distribución.
Aquí la diferenciación está en la manera de hacer llegar al cliente potencial tu producto o servicio. No es lo mismo una compra online con servicio a domicilio que una compra física, aunque sea el mismo producto. Amazon/Librería tradicional o restaurante frente a comida para llevar. ¿Son competidores directos? Como ves, hay muchos matices.
Lo ideal es que se analice la competencia directa teniendo en cuenta todos estos factores. En muchos de los casos, lo que parece que son competidores, realmente están operando en nichos tan diferentes que podemos ignorarlos en el análisis.
La competencia indirecta: cómo detectarla.
La manera tradicional de analizar la competencia suele ser la que la empresa “intuye” que puede ser explorando el mercado. Para ello, utiliza medios online, como las búsquedas por palabras clave, los directorios online o los medios de comunicación presentes en la red.
Y en el mundo físico se utiliza la investigación del mercado “in situ” (puntos de venta, distribuidores, mayoristas) o las ferias sectoriales, donde suelen acudir las empresas competidoras más relevantes.
Todo este análisis desde el punto de vista de la empresa nos da mucha información, pero no toda. Si queremos sacar a la luz otros competidores no tan visibles tenemos que cambiar el enfoque. Tenemos que utilizar el posicionamiento.
Y es que muchas veces no somos lo que creemos ser a los ojos del público al que nos dirigimos. Lo que creemos ser y lo que el mercado percibe de nosotros (marca, producto, imagen) puede no coincidir. Hay una brecha.
Por eso hay que empezar por preguntarse:
¿Por qué me compran mis clientes actuales?
Es una cuestión crucial. Si no sabemos porqué nos compran, no sabremos qué nos hace diferente a la competencia.
¿Qué marcas han descartado para elegir la mía?
La respuesta te ofrecerá una visión externa y objetiva de con quién estás compitiendo. Y a veces no es lo que pensabas.
¿Qué beneficio concreto obtienen al confiar en mi marca?
El cliente valorará algún aspecto de tu propuesta, o varios, que representan la necesidad concreta que satisfaces, según su criterio. También te pueden sorprender los resultados.
Estas preguntas, y otras en la misma línea, deben tener respuestas. No nos puede valer solo la investigación externa, porque seguramente sea incompleta. Y para obtener esa información de los clientes podemos utilizar cualquiera de las herramientas de marketing que están pensadas para ello, como las encuestas, el mystery shopping o la voz del cliente.
Es un trabajo complejo y laborioso, es verdad, pero es la única manera de obtener una información externa y objetiva acerca de lo que realmente representa tu marca en el mercado y, sobre todo, en relación con otras que pueden ser o no las que en un principio eran las obvias. Esta investigación, por ser muy técnica, suele realizarse con empresas de marketing externas, así la empresa se libera de un trabajo para el que no está normalmente preparada y los resultados son mejores.
Pasos para identificar a tu competencia real.
Después de todo lo dicho, ahora si puedes elaborar un plan efectivo para conocer con quién estás compitiendo en el mercado y en especial, con qué fortalezas y debilidades.
- Analizar de forma interna tu oferta al mercado. Productos y servicios, precios, valor de marca, forma de distribución, marketing y comunicación, comercialización… Con toda esa información interna puedes tener ya una idea inicial de tu posición en el mercado, y una primera lista de competidores.
- Explorar de forma externa las empresas que satisfacen la misma necesidad de mercado que tú. Pon atención a los niveles de precios, áreas geográficas, tecnología usada, forma de distribución y otros aspectos que pueden alterar el posicionamiento de tus competidores.
- Pregunta a tu público objetivo (clientes y prospectos) acerca de tu marca, tus productos y tus competidores.
- Analiza las características del mercado en el que os encontráis todos. Aspectos como el tamaño, la tasa de crecimiento, el impacto de la tecnología o las barreras de entrada te darán información sobre lo que influye en los cambios presentes y futuros del sector y su impacto en las decisiones de los competidores.
- Realiza una ficha de cada uno de tus principales competidores con la información recabada: cartera de productos y servicios, precios, forma de comercialización, estrategias de marketing…
- Compara y valora tu posición con la de tus competidores.
- Toma las decisiones estratégicas en línea con las conclusiones a las que llegues. A veces tendrás que reorientar tu marketing y comunicación, otras reelaborar tu oferta o bien competir en otro nicho. Todo dependerá del resultado del análisis.
Como ves, detrás de una buena estrategia empresarial está siempre una metodología. No se puede improvisar, menos aún cuando existe la posibilidad de conseguir y analizar información valiosa para la toma de decisiones.
Lucha con los que son tus iguales e ignora al resto.
En definitiva, conocer y delimitar a tus competidores solo tiene un objetivo, concentrar tus esfuerzos en el campo de batalla en el que te encuentras. Tan peligroso es enfrentarte a empresas con las que no tienes nada en común como despreciar a otras que realmente están compitiendo por el mismo tipo de cliente. En ambos casos consumirás recursos innecesarios en una guerra que no es la tuya. Se puede decir que estás luchando contra fantasmas.
Dentro de la estrategia de marketing y comunicación, la identificación correcta de tu competencia es una de las claves para conseguir una diferenciación de marca que sea reconocida en el mercado. Lograr el ansiado posicionamiento al que aspira toda pyme.
No hagas como Kodak, dedica tiempo a ver lo que pasa en tu entorno, a los cambios que se producen y a cómo se adaptan a ellos las empresas. Es un tiempo muy bien invertido.