Cualquier bloguero, copywriter, gestor de contenidos y en general cualquier persona dentro del mundo empresarial que tiene algo que contar a una audiencia se debería hacer cada poco tiempo la pregunta que encabeza este post.
Yo mismo, después de muchos años trabajando con pymes de diversos sectores y más de dos creando mis propios contenidos, me hago esta pregunta siempre que me siento delante del portátil para crear un contenido. Y me da casi igual que sea un whitepaper para un cliente que una nota de prensa, una campaña de marketing o una entrada para un blog. Siempre me paro a pensar si lo que voy a decir interesa a las personas a las que me dirijo. Y las dudas siempre están ahí.
Porque podemos pensar que lo que le interesa a la gente está relacionado con el número de interacciones que tiene nuestro contenido. Y si observamos por ejemplo las redes sociales, lo que más interacción produce pueden ser las anécdotas personales, las imágenes más impactantes, las curiosidades más absurdas y, cómo no, los gatitos y sus travesuras. Y viendo esto, las dudas sobre lo que interesa o no aumentan.
Las estrategias de marketing también suelen estar orientadas a conseguir un gran impacto emocional en el receptor, no importando tanto el contenido como la forma de presentarlo. Solemos pensar que un golpe visual bien diseñado conseguirá un gran recuerdo de marca. Y muchas veces sucede así, no es fácil lograrlo, pero es posible. Pero lo normal es que un impacto potente dure en la mente del receptor lo mismo que dura el propio impacto.
Si a todo esto le sumamos la obsesión por el posicionamiento (SEO), que no deja de ser un servilismo a la dictadura del algoritmo, podemos comprender por qué mucho de lo que vemos en los diferentes soportes de comunicación, si rascamos un poco, solo son una cáscara vacía que no contiene nada de valor. La cáscara es el continente y el contenido, eso sí, muy bien adornada con todo lujo de detalles.
Ante todo esto, sigo pensando delante de mi portátil qué es lo verdaderamente importante para mi público, lo que le atrae conocer y, sobre todo, si le aporta algo útil.
Haz un perfil de tu público objetivo, el paso previo antes de crear contenidos.
Esto que parece evidente, suele olvidarse cuando creamos cualquier material de marketing y comunicación. No es lo mismo dirigirse al segmento de jóvenes universitarios que al de los directores financieros. Si, es obvio, pero a la hora de la verdad, estamos más pendientes de lo que queremos comunicar de a quién lo vamos a hacer. Los intereses, gustos, cultura y valores de cada nicho de clientes son elementos que tenemos que conocer para que lo que les contemos tenga sentido para ellos.
Además, el lenguaje que utilicemos tiene que ser comprensible para nuestros destinatarios. Tenemos que utilizar los mismos códigos de comunicación de aquellos a los que nos dirigimos, huyendo de tecnicismos, palabras huecas o términos que no significan nada para ellos.
Si la primera regla de la comunicación es que el mensaje sea comprendido por el destinatario, no queda más remedio que conocer el lenguaje que utilizan. David Ogilvy, el gran estratega de la publicidad, decía que, si intentas persuadir a alguien de hacer algo, o comprar algo, deberías utilizar su lenguaje, el lenguaje en el que piensa.
Para conocer su lenguaje, pero también sus intereses o sus aspiraciones, puedes utilizar herramientas como el Buyer Persona, que es la creación ficticia del perfil de tu cliente ideal, al que le asignas todas las características que tiene. Es como su ficha personal. Este perfil te ayudará a diseñar mensajes y contenidos adaptados a él. Si ves dificultad en hacerlo, puedes empezar como referencia con las características comunes de tus clientes actuales. Son una buena guía para realizar el Buyer Persona.
Los contenidos dicen mucho sobre nuestra empresa.
Es la segunda variable de la ecuación. Si ya teníamos un condicionante para la creación de contenidos de marketing y comunicación como es el perfil de nuestros destinatarios, ahora somos nosotros como empresa los que entramos en juego.
A la hora de crear un contenido, tienes que preguntarte:
- ¿qué quiero comunicar?
- ¿por qué lo quiero comunicar?
- ¿qué espero conseguir?
Antes de ponerte a ello es imprescindible que tengas la respuesta a estas tres cuestiones. Medítalo bien porque condicionará lo que vayas a crear posteriormente.
No es lo mismo una campaña de marketing para captar clientes que una campaña de marca, o de branding. No es igual crear contenidos para generar expectación que para explicar el funcionamiento de una máquina. Cada contenido tiene su objetivo, y puedes ir alternando diferentes temáticas en función de la estrategia de marketing que hayas diseñado y el calendario de acciones.
Pero sea lo que sea que quieras comunicar, no olvides nunca los valores que tiene tu organización, y que tienen que ser coherentes en cualquiera de las acciones de comunicación que realices. Tu estilo, tu forma de entender lo que haces como empresa, debe ser reconocible en todo momento.
Siempre hago un paralelismo entre las empresas y las personas cuando pongo un ejemplo de coherencia en los valores. Si pensamos en una abuelita jubilada que toda la vida ha sido discreta en su apariencia y modales y un buen día la vemos con el pelo teñido de rojo, cazadora de cuero, vaqueros ajustados y tacones de aguja, seguro que pensamos que algo ha pasado, que no es la misma persona. Pues con las empresas pasa lo mismo. Lo que nos identifica y diferencia en el mercado tiene que trasmitirse en nuestros contenidos. Si no lo hacemos, estaremos dañando nuestra imagen de marca.
Lo que no funciona en la creación de contenidos.
Pensarás que soy muy estricto o rígido sobre lo que pienso que no se debe hacer a la hora de crear y difundir contenidos, y quizás tengas razón. Pero a lo largo de mi trayectoria he identificado algunos elementos que ciertamente no aportan nada en comunicación, cuando no la perjudican. Teniendo en cuenta que el soporte y canal pueden influir en esta valoración, estas son algunas cosas que no suelen funcionar:
- Hablar solo de los éxitos de nuestra organización.
- Expresarse siempre en primera persona (yo, nosotros, somos, hacemos…).
- Contenidos extensos, con un desarrollo excesivo del tema.
- Centrase en “vender”, da igual que sea una idea, un producto o una opinión.
- Hablar de temas personales que no tienen valor nada más que para el que lo cuenta.
- Fotos, videos o imágenes muy impactantes que no tienen ninguna relación con el contenido.
- Reutilizar contenidos ajenos. Solo tiene interés si aportamos algo nuevo al contenido original.
- Ser demasiado “serio”. Hay que hacer amigable el contenido y “humanizarlo”.
- Mala maquetación o baja calidad de los materiales (imágenes, videos…).
- Faltas de ortografía o de dicción (sí, parece mentira, pero sucede).
Lo que si funciona en la creación de contenidos.
- Hablar de otros (clientes, público al que te diriges, otras pymes…). Éxitos, experiencias, inquietudes o aspectos que nos parecen interesantes.
- Expresarse con términos que integren a terceros (ellos, vosotros, juntos, hacen…).
- Contenidos muy concretos y rápidos de ver, leer y entender.
- Centrase en aportar algo de valor al destinatario del contenido.
- Hablar de los temas que importan a la audiencia, cuanto más concretos mejor. El mensaje principal debe ser claro.
- Contenidos adicionales relacionados con el principal que pueden ampliar la información.
- Contenido original (preferible). Si no es tuyo, enriquecerlo aportando algo de valor.
- Provocar la interacción con el destinatario (hacerle reflexionar, preguntas, dudas, hacer algo…).
- Utilizar el humor de manera no forzada y siempre de acuerdo con nuestros valores de marca.
- Enriquecer el contenido con ejemplos.
- Cuidar la calidad de la maquetación, las fotos y los videos.
- Utilizar las menos palabras posibles para expresar el contenido.
- Orden: lo más importante, al principio y al final del contenido.
- Resaltar lo importante con negritas, hacer párrafos cortos, dejar espacios que den “aire” a la lectura o al visionado.
- No perder nunca de vista que nuestra audiencia son personas, con sus emociones y sensibilidades. Utilizar esto en los contenidos alineándolo con nuestros valores de empresa.
Y, sobre todo… ¡no aburrir! Ponte en el lugar del otro y pregúntate si lo que estás viendo te dice algo, te deja indiferente o te provoca otras emociones. Haz lo mismo con otros compañeros. ¿Qué sensación te deja el contenido si fuese alguien externo? ¿Qué me están contando? ¿Qué imagen de empresa me trasmite? Si eres objetivo obtendrás muchas pistas.
Ejemplos de marketing de contenidos.
No te voy a poner ejemplos de un mal uso del marketing de contenidos, seguro que tú mismo habrás encontrado muchos y no es difícil encontrárselos, bien en anuncios, en campañas de redes sociales, en blogs o incluso en eventos.
Lo que suele fallar en estos casos es no tener bien definido el perfil de la audiencia a la que se dirige, trasmitir un mensaje confuso, que no se entiende, o intentar impactar con algún elemento sorpresivo que, si bien consigue atención, no conecta con la marca y es olvidado al instante.
Por el contrario, las buenas campañas de marketing de contenidos logran una buena conexión con los destinatarios, una permanencia del efecto de la acción y una total identificación marca-mensaje.
En este ejemplo de la última campaña de Coca-Cola con motivo de la Navidad verás que en ningún momento trata de venderte nada. Con la ilusión de los niños como eje de la campaña solo trata de compartir con todos la inocencia y la fantasía de unas fechas en las que estas emociones están más presentes. Unos valores que caracterizan a Coca-Cola y que ha trasmitido a lo largo de los años. Perfecta alineación de los mensajes con los valores de empresa, muy buena ejecución de la pieza y un recuerdo de marca que perdura.
Y también pymes de menor tamaño hacen un magnífico marketing de contenidos. Aquí tienes el ejemplo de Tipsa, S.L., una firma dedicada a ofrecer soluciones informáticas de gestión empresarial. Para el lanzamiento de su nuevo software de gestión vitivinícola, VinoTEC NEXT, grabó en las instalaciones de bodega La Rioja Alta, S.A. una conversación a tres para hablar del sector del vino, su presente y futuro, sus retos y sus oportunidades.
Como verás, tampoco trata de vender nada. Únicamente capta la atención de su audiencia (bodegas) con una charla que habla de lo que les interesa, en un entorno conocido e identificable. A pesar de ser una pyme, Tipsa ha cuidado mucho la producción y el montaje y el resultado en términos de notoriedad y refuerzo de marca es espectacular.
Has comprobado que en el núcleo de un buen marketing de contenidos está el conocimiento del público al que nos dirigimos. Coca-Cola, Tipsa y muchas otras empresas dedican grandes esfuerzos a conocer estos perfiles. Y, sin perder la esencia de lo que son como organización, construyen historias que interesan a su audiencia. Y todo adaptado al canal que en cada caso se utilice.
Si nunca has puesto en marcha una estrategia de contenidos en tu empresa, te invito a hacerlo. A medio plazo, es una de las acciones de marketing y comunicación que más refuerzo de marca te aportan y, en consecuencia, también atraerás nuevos clientes y conseguirás una mayor tasa de fidelización.
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