Quizás conozcáis un dicho muy viejo que dice “Papá compra caro que somos pobres”. Una frase quizás algo exagerada pero que refleja un hecho muy real. Cuando se trata de ahorrar casi siempre es mejor optar por la calidad (aunque cueste más) que por un precio bajo.
Lo más barato sale caro cuando se confunde coste con valor, una de las trampas en las que caen las personas y las empresas. El valor de algo es lo que aporta al que lo posee en términos de satisfacción global (adaptación a sus necesidades, utilidad, seguridad, rentabilidad, duración, calidad percibida…) y es algo totalmente subjetivo.
El coste, al contrario, es únicamente el precio del bien o servicio en términos exclusivamente monetarios. Y es algo objetivo.
En el mundo de la empresa siempre soy partidario de contar con los mejores recursos que puedas permitirte. Personas cualificadas y con talento aportarán mucho más que otras que tienen menor coste pero que seguramente serán un lastre para la organización. Y esto se extiende a la maquinaria, las instalaciones, las materias primas o el packaging. Si no compras lo mejor, no tendrás lo mejor.
En el ámbito del marketing y la comunicación es donde más se produce el efecto de comprar por precio. Los que nos dedicamos a este trabajo estamos acostumbrados muchas veces a competir por presupuesto y no por calidad o valor. En parte debido a la intangibilidad de nuestros servicios, pero también por el gran desconocimiento que hay sobre el valor de una estrategia de marketing. Parte de la culpa es nuestra por no educar a los clientes.
A pesar de que el marketing es una función transversal, que actúa sobre toda la cadena de valor de la empresa, es vista desde este punto de vista como una actividad adicional a esta cadena de valor, situada al final de la misma. Según esta forma de pensar, cuando todo el proceso de creación del bien o servicio está acabado aparecen el marketing y la comunicación, muchas veces solo de manera opcional. Su misión: impulsar las ventas.
Lo malo es que cuando llaman al profesional de marketing ya es demasiado tarde. No solo ya está todo el camino andado, dicho de forma coloquial, sino que también los recursos están prácticamente consumidos. Y actuar en estas condiciones es tener todas las papeletas para fracasar.
La estrategia de marketing tiene que estar alineada con la estrategia general de la empresa. Y como cualquier estrategia, su horizonte es el medio y largo plazo. Una campaña de banners o de Google Adwords decidida en el último momento no es estrategia, como no lo es tampoco un anuncio en radio o en un medio online. Esto son acciones aisladas que podrán o no tener cierta repercusión (en el corto plazo) pero que no responden a una estrategia previa.
¿Por qué comento todo esto? Por la sencilla razón de que son cosas reales que siguen sucediendo todos los días y, a pesar de saber que es un error, continúan sin corregirse. Por eso no se da valor al marketing y la comunicación. Son acciones que suelen tener efectos muy escasos. Y aunque el coste no sea alto, en realidad han salido muy caros en relación con los resultados.
Igual que al adquirir una nueva maquinaria o contratar a un nuevo profesional se piensa en una inversión en el tiempo, y no en un gasto corriente, todo lo que se refiere al marketing y la comunicación tiene que contemplarse de igual forma. A la hora de invertir no hay que mirar solo el precio, sino sobre todo el valor que va a proporcionar a la organización. Si solo comparas costes y eliges lo más barato (entendiendo que todo lo demás te da igual) es casi seguro que, en el mejor de los casos, obtendrás un valor proporcional a dicho coste, es decir, el menor posible.
¿Se puede permitir una empresa hoy en día invertir lo menos posible en un profesional de marketing? ¿Haría esa empresa lo mismo a la hora de elegir a su equipo comercial? ¿O a su proveedor de materias primas? Y ya puestos, ¿elegiría ese directivo al cirujano más barato para su operación de corazón?
En cualquier situación que te plantees, casi nunca lo más barato será lo mejor. Solo lo que te aporte más valor será lo más adecuado para ti. Si crees que el marketing es parte esencial de tu estrategia ¡y estarás en lo cierto! selecciona a los mejores profesionales que puedas en función de tus posibilidades. Si eliges solo por el precio, tendrás oportunidad de comprobar lo caro que resulta contar con profesionales incompetentes.
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