La verdad es que los marketeros no ganamos para sustos. Si la robotización y la Inteligencia Artificial ya eran amenazas importantes para el sector en el corto plazo, como de forma atrevida expuse no hace mucho en este mismo blog, ahora aparecen nuevos ecosistemas donde desplegar nuestras campañas de marketing y comunicación. Me refiero al tan de moda Metaverso y a nuestro propio cerebro.
Yo recuerdo, y no soy tan mayor, la época en la que para atraer la atención del posible cliente se utilizaban únicamente medios como la televisión, la radio, los medios escritos o las vallas publicitarias. Especialmente ese último soporte, las vallas publicitarias, eran una auténtica diversión para mí en los viajes por carretera. Me encantaba ver los diferentes productos que se anunciaban mientras pasaban ante mí a velozmente través de la ventanilla del coche como si fuese una película. Admiraba esos mensajes cortos pero potentes junto a unas imágenes no menos impactantes. Hoy, con escasas vallas operativas, como nuestro toro de Osborne, todavía me asombro de la capacidad de los creativos para captar tu atención a su mensaje en un espacio de tiempo tan pequeño.
Y recuerdo especialmente esos anuncios de Nitrato de Chile, Philips o Michelín, verdaderas joyas publicitarias hechas con azulejos. Por no hablar de Ulloa Ópticos (firma madrileña fundada en 1919 y que todavía existe) que fue un pionero de la publicidad en las carreteras españolas, eso sí, simples grafittis, ya en 1925. Sí, hace años el marketing y la publicidad eran más sencillos.
Internet, segundo escenario de marketing.
Al mundo físico que todos conocíamos se unió el mundo virtual, nacido con internet. En los primeros años de la década de los noventa del pasado siglo XX aparecían los primeros banners, a los que siguieron la publicidad en buscadores, los emails, las ventanas emergentes, la publicidad en redes sociales…
Ahora tenemos que planificar nuestras estrategias de marketing teniendo en cuenta tanto el mundo online como el offline. Cada mundo tiene sus ventajas y sus reglas. Dentro de cada mundo, los canales también tienen sus diferencias. Y, por encima de todo, el objetivo de cualquier empresa y responsable de marketing de captar la atención del público objetivo y, si hay suerte, interaccionar con él.
Con la tecnología como nuevo aliado y el dato como referencia el marketing digital se ha convertido en el nuevo protagonista de las campañas. Gracias a la automatización y al uso de métricas, es posible realizar una campaña de marketing en un tiempo razonable y con resultados medibles instantáneos.
Aunque no todo es lo que parece. En este mundo, como en el físico de toda la vida, se realizan muchas acciones sin planificación y sin estrategia previa. Lo digital, como muchas veces me habrás oído comentar, no es un fin sino un medio, tan complejo y diverso como el medio analógico donde también se han cometido infinidad de errores estratégicos y donde la Inteligencia Artificial llevará al Marketing Automation a un nuevo nivel.
Estos nuevos espacios de interacción han ampliado tanto las posibilidades del marketing que, con presupuestos cada vez más ajustados, hace muy complicada la elaboración de estrategias efectivas, las que consiguen captar la atención del público. Como siempre, la adaptación a cada empresa, sector y público objetivo, junto a una priorización de canales, facilitan la labor, pero no hay duda de que ahora, debido a la dispersión de la audiencia en tantos canales, el esfuerzo del equipo de marketing es mayor.
Y esto parece ser solo el principio de algo que ya se empieza a vislumbrar.
Metaverso, un nuevo mundo ha nacido.
Neal Stephenson fue el primero que utilizó el término Metaverso en su novela de 1992 Snow Crash. En ella el protagonista es repartidor de pizzas en el mundo real y guerrero samurai en dicho metaverso, un mundo con todo lo que podrías esperar del mundo tangible pero totalmente virtual, con espacios inmersivos en 3D y todo tipo de elementos digitales para que la experiencia del usuario sea tan vívida como para no distinguirse de la real. Por cierto, el término avatar (el doble de uno en el metaverso) también aparece por primera vez en esta novela.
Second Life (2003), quizás alguno la recuerde, fue un intento de crear un mundo virtual donde las personas pudiesen vivir una segunda vida en el mundo cibernético. Parecía una buena idea, incluso empresas de todo tipo abrieron oficinas en ese mundo que contaba además con una moneda propia. Y también había anuncios, por supuesto. Sin embargo, la tecnología de la época no estaba preparada para ofrecer al usuario una experiencia inmersiva convincente. Y fracasó.
Según Mark Zuckerberg, el Metaverso será una internet aún más inmersiva y encarnada, en la que estás en la experiencia, no solo mirándola. Casi una réplica aumentada del mundo en el que vivimos, donde se rompen las barreras de tiempo y distancia y donde podemos hacer distintas actividades de la vida de hoy que hacemos en digital, en ese mundo. Pero siendo protagonistas.
Añade Zuckerberg que en el universo digital que será el metaverso podrás teletransportarte instantáneamente como un holograma para estar en la oficina sin tener que desplazarte, o a un concierto con amigos o a la sala de tus padres para ponerte al día.
Ahora se han unido al Metaverso numerosas empresas tecnológicas, como Microsoft, que promete reuniones virtuales en espacios inmersivos para empresas. La evolución de su plataforma Teams para reuniones. Los famosos NFT (Non Fungible Tokens), de los que hablé no hace mucho, son un perfecto ejemplo de producto diseñado en el Metaverso.
Si todo se desarrolla como se espera y la tecnología hace accesible este nuevo universo digital, serán millones los usuarios que tengan una segunda vida en él. Entretenimiento, trabajo, múltiples servicios, viajes, adquisición de inmuebles, relaciones personales…no hay límite a lo que se podrá hacer en el Metaverso. Un mercado nuevo muy atractivo para los profesionales del marketing y la comunicación.
Según lo veo hoy (no sé dentro de tres años) las estrategias de marketing en el Metaverso dependerán muy directamente de las tecnologías que existan para poder exprimir todo el poder de ese mundo virtual. Y me temo que no será nada barato.
La primera dificultad será la de comprender el funcionamiento de este universo. ¿Habrá vallas publicitarias virtuales? ¿Cómo se podrá segmentar al público objetivo? ¿Existirán patrocinios de los eventos digitales que se realicen? ¿Ferias virtuales? ¿Cómo se medirán las interacciones? ¿Qué tipo de contenidos habrá que hacer, en qué soportes y en qué espacios tendremos que difundirlos? Y así seguiríamos…
Las reglas del Metaverso todavía no están escritas, como no lo estaban las de internet cuando este nació. Y tampoco sabemos la velocidad en la que se desarrollará. ¿Será un chasco como Second Life? ¿Podrán acceder a él de forma generalizada todas las personas? ¿Quién controlará todo?
Las empresas deberían estar atentas a cómo evolucionará este nuevo espacio. Si todo va como se espera, abrirá nuevas oportunidades para que las marcas tengan una presencia en un entorno completamente nuevo y que está abierto a la imaginación y la creatividad de los que apuesten por él. De momento, la Universidad Complutense de Madrid ya ha lanzado dos títulos para formarse en el Metaverso.
Para nosotros, los profesionales del marketing y la comunicación, será un nuevo frente con el que tendremos que lidiar, además de los actuales físico y virtual. Entender este nuevo mercado, sus posibilidades y sus riesgos será un verdadero reto. ¿Desaparecerán con el tiempo las webs corporativas para ser sustituidas por empresas virtuales en el Metaverso? ¿Y las redes sociales? ¿Los medios online se trasladarán al nuevo espacio? ¿Habrá ferias sectoriales? Interrogantes que se irán respondiendo en los próximos dos o tres años.
¿Es este el último espacio donde planificaremos nuestras campañas y acciones de marketing? Parece ser que no…
Los sueños, la última frontera para el marketing.
Hace unos días leí una noticia que no sé si me causó más curiosidad e interés que temor. Parece ser que la empresa cervecera Coors realizó un experimento para que las personas fueran inducidas a consumir su bebida después de visualizar un video online y luego reproducir un “paisaje sonoro” de ocho horas durante la noche, mientras dormían.
Este experimento estaba destinado a que durante la Super Bowl los participantes sintieran la necesidad de consumir esta cerveza, condicionados por lo que su mente había recibido durante la noche.
Más allá de si el experimento funcionó o no, lo cierto es que se ha abierto un nuevo frente que puede tener consecuencias inesperadas. ¿Es lícito utilizar nuestros sueños como espacio para la publicidad? ¿Tiene consecuencias sobre nuestro cerebro?
Muchos científicos alertan que la actual disponibilidad en las casas de aparatos conectados a internet, como por ejemplo Alexa, abre la puerta a que durante la noche estos puedan emitir publicidad, sin que seamos conscientes de ello. Y, aunque pienses que es ciencia ficción, ya hay grandes multinacionales investigando este nuevo canal publicitario.
Ante esto, más de 35 científicos e investigadores han firmado una carta alertando de los riesgos morales de este nuevo campo de batalla marketiniano. Yo, desde luego, también la firmaría.
Las posibilidades de la tecnología vuelven a demostrar que esta sigue avanzando muy por delante de la evolución social. Internet tardó muchos años en organizarse, después de múltiples fallos, en especial en temas como la privacidad y la seguridad, y aún sigue regulándose. El Metaverso está naciendo, aún sin reglas ni protocolos. Y el marketing onírico está haciendo sus primeras pruebas.
Es seguro que en pocos años veremos nuevos espacios de interacción entre personas y empresas, algunos que todavía ni siquiera imaginamos. La tecnología puede crear mundos virtuales, de hecho, ya existen, pero esto no significa que desaparezcan los espacios tradicionales. Es más, ahora las personas vuelven a estar en el centro de todas las estrategias empresariales. Nos hemos dado cuenta que el contacto humano traslada emociones que difícilmente puede hacer un espacio virtual, como seguro habrás comprobado en estos últimos tiempos con las reuniones por videoconferencia.
Y cualquier nuevo desarrollo, si quiere perdurar, tendrá que contar con las personas, estar a su servicio, serle útil, aportarle más valor o mayores capacidades. Es la alineación de la tecnología con las personas, lo que se conoce como Humanismo Digital. Un concepto que une las humanidades con los avances tecnológicos. Las estrategias empresariales deberán tomar nota de todo esto si quieren tener éxito en cualquier escenario en el que compitan. Y las estrategias de marketing y comunicación también. Tener en cuenta a las personas, evitar el intrusismo y la invasión de la privacidad y guiarte por una ética responsable son principios que serán siendo igual de válidos en cualquiera de los mundos presentes o futuros en los que convivamos.
Y en cuanto a nosotros, los marketeros, nos espera una nueva vuelta de tuerca. Los nuevos espacios virtuales que están llegando son también oportunidades para una nueva estrategia de marketing. No importará el soporte ni el canal, porque siempre existirá la necesidad de que las marcas sigan estando presentes donde estén sus clientes, aunque sean avatares.
Pase lo que pase, nos espera un futuro muy interesante, tanto para las personas como para las empresas. Mi única preocupación es si de verdad seremos capaces de vivir tantas y tan diferentes vidas (reales o virtuales) y, sobre todo, si nos enriquecerá como personas. Para saberlo, me temo, tendremos que esperar unos pocos años.
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