Estamos en la era de la comunicación y de la globalización. Nunca ha sido tan fácil conectar personas o empresas estén en el lugar del mundo que estén. Las relaciones de todo tipo son más sencillas de establecer y supuestamente ahora estamos viviendo una etapa donde ya no existen fronteras a la hora de comunicarse.
Tanto las pymes como las personas deberían poder acceder a todo aquello que les interesa y adquirir cualquier producto o servicio que se adapte a lo que buscan a solo un clic o una videollamada de distancia. Y, sin embargo, cada día, solo en España, miles de posibles operaciones comerciales se quedan sin realizar por la invisibilidad de las partes interesadas. ¿Qué está pasando?
Señal y ruido. La era digital como ventaja y problema.
En comunicación, se denomina “ruido” a toda señal no deseada que se mezcla con la señal útil que se quiere transmitir. Es un concepto que puede aplicarse a muchos campos, como la física, las telecomunicaciones o la astronomía, pero abarca cualquier tipo de comunicación.
Hoy vivimos en un mundo donde los canales de comunicación se han multiplicado en pocos años. Donde antes estaban los medios escritos, la radio, la televisión o el teléfono fijo ahora conviven los smartphones, las tablets y los ordenadores portátiles.
Internet ha democratizado el acceso a la información y a las comunicaciones de forma exponencial. Incluso canales tradicionales como la radio o la televisión tienen ya sus homólogos digitales, podcasts y canales de video, como Youtube, que amplían el espectro de posibilidades para interconectar.
Estos son algunos impactantes datos de lo que sucede en internet cada minuto:
- 6 millones de personas compran en tiendas online.
- Amazon factura 244.000 €.
- Microsoft Teams (reuniones online) conecta a 100.000 usuarios.
- 575.000 usuarios de Twitter publican un tuit.
- Zoom hospeda 856 minutos de webinars.
- 865,445 € gastados en compras online.
- 1.388.889 llamadas de voz o videollamadas.
- …
Todo este volumen de información compartida y operaciones realizadas ¿son ruido o señal? ¿Podemos digerir todos estos datos? ¿Son todos relevantes? Si te has fijado en las cifras anteriores estarás de acuerdo que es imposible acceder a la mayor parte de la información que se genera cada día en internet.
Millones de noticias, emails, mensajes, llamadas, tuits, blogs, anuncios online, videos o nuevas plataformas de venta online van directamente a la basura para la gran mayoría de sus posibles destinatarios. Lo peor es que no solo de va a la basura la información tipo “ruido” (la irrelevante) sino que también tiene el mismo destino la “señal” que sí interesa.
Hemos generado un ecosistema digital que es imposible de digerir y esto ha creado un gran problema para las empresas, que, si bien ahora tienen más fácil tener presencia en la red, tienen mucho más complicado poder llegar al público al que se dirigen, consumidores finales u otras empresas.
Este problema alcanza a los departamentos de marketing y comunicación, que ahora tenemos que lidiar no solo con los mercados tradicionales ya de por si saturados, sino con el nuevo mundo digital, que dobla su tamaño cada poco tiempo y donde tener visibilidad es cada vez más difícil.
Conectar con el público al que te diriges…
Hasta la llegada de la nueva era digital, los equipos de marketing teníamos a nuestra disposición herramientas muy bien asentadas que, además, podíamos utilizar dependiendo de la tipología de la empresa y su público objetivo:
- La televisión llega a un público masivo y heterogéneo que se puede segmentar hasta cierto punto por perfil de usuario o zona geográfica (televisiones autonómicas/locales). La radio y la prensa generalista funciona de forma similar.
- Los medios sectoriales permiten llegar a un público especializado.
- Las ferias también son un buen lugar de encuentro para conocer las últimas novedades de un sector en un solo espacio.
- Las relaciones públicas siguen siendo un pilar fundamental para el contacto estrecho con nuestros clientes.
- El marketing directo es un arma de diferenciación que suele tener mucho impacto.
- …
Los profesionales del marketing y la comunicación tenemos el reto de buscar, analizar, seleccionar y segmentar aquellas herramientas más efectivas para conseguir los objetivos de nuestros clientes, ajustándonos además a un presupuesto limitado. Un trabajo que, bien hecho, da resultados a medio plazo: visibilidad, construcción de marca y relaciones comerciales y generación de leads.
La irrupción del universo digital no ha hecho desparecer las acciones de marketing y comunicación tradicionales, más bien lo que se ha producido es un modelo híbrido de convivencia entre los dos mundos, de forma que ahora las empresas buscan tener visibilidad en ambos universos, con al añadido de tener que manejar presupuestos similares…
Ahora tenemos a nuestra disposición nuevas herramientas:
- Plataformas de venta online propias o compartidas (marketplaces, ferias virtuales).
- Social Marketing (RRSS, para interactuar con los clientes).
- Publicidad online.
- Comunicación en medios digitales.
- Posicionamiento en buscadores (SEO/SEM).
- Email marketing.
- Webinars, newsletters y blogs.
- Aplicaciones móviles.
- Mensajería instantánea y comunicaciones móviles.
- …
Pero no es solo cuestión del número de canales sino, como hemos visto, de que cada canal es un universo en sí mismo, con millones de usuarios (potenciales clientes) y millones de empresas competidoras, todos intentando sobresalir y encontrar oportunidades. Además, hay que discriminar entre el “ruido” que supone la mayoría de la información presente en estos canales de la “señal” que nos interesa encontrar. ¡Un verdadero reto!
El cliente potencial, más si cabe desde el inicio de la pandemia, se ha vuelto más digital, eso es un hecho. Ahora utiliza los canales online para informarse, realizar contactos y establecer relaciones comerciales. Pero también demanda una buena experiencia offline donde lo “humano” tenga su espacio. No hay nada más decepcionante que los robots que atienden en muchos de los servicios de atención al cliente, tan lejos de lo que debería ser una comunicación cercana y personalizada.
Conectar oferta y demanda es cada vez más difícil y se siguen quedando sin cerrar miles de operaciones comerciales cada día. Ante este hecho, las empresas y los profesionales de marketing y comunicación tenemos que cambiar nuestro modo de pensar, ser más analíticos y selectivos en nuestra estrategia. Ni pensar que todo ha cambiado (solo es útil lo digital) ni que todo puede seguir siendo como antes. Y en especial, no ponernos nerviosos por los cambios.
Conectar con tu público objetivo todavía es posible, eso sí, te llevará más trabajo que antes y puede que consumas más recursos, aunque esto último no sea siempre cierto.
Vuelve a la casilla de salida…tus clientes potenciales siguen estando ahí.
No pretendo darte la solución mágica y personalizada para navegar por el inmenso océano del mercado en busca de tus clientes potenciales. Eso requiere, como hago en mi trabajo diario, sentarse con las empresas y realizar una reflexión estratégica con ellas antes de abordar cualquier plan de actuación. El tamaño y el sector de cada pyme son cruciales para elaborar cualquier estrategia de marketing. Sus objetivos también. Pero hay pistas comunes que te pueden orientar y ver la situación más clara que antes de sentarte a buscar soluciones.
1. Tus clientes siguen estando ahí, y no, no se encuentran en todos los sitios ni son igualmente activos en los mismos.
Parece de cajón, ¿no? Pensamos que los clientes ven la televisión, escuchan la radio, navegan por las RRSS, escuchan podcasts, leen revistas del sector y sus correspondientes newsletters, atienden todos sus emails y aún les queda tiempo para asistir a ese webinar tan interesante para ellos y que con tanta ilusión has preparado. ¡Pues no!
Tus clientes, como tú, son muy selectivos a la hora de interactuar en todos estos canales y otros muchos. Además, trabajan y tienen familia y amigos. Su tiempo, como el tuyo, es muy limitado y preciado, y lo invierten en aquello que les es útil, necesario o les gusta. Por eso la pregunta que debes hacerte es: ¿conozco a mis clientes? ¿qué les gusta? ¿qué medios consumen? ¿qué valoran? Antes de abrumarte por el ingente número de canales de comunicación que hay, dedica el tiempo necesario a entender a tus clientes. Si fueras ellos… ¿qué harías?
2. Cuanto más grande sea un canal, más difícil (y costoso) será tener visibilidad en él.
Salir en los primeros resultados en Amazon te costará mucho más que salir en la portada de una revista referente del sector al que te diriges. Una campaña de email marketing bien segmentada y diseñada con una estrategia adecuada será más efectiva y consumirá menos recursos que anunciarte en una televisión local. Crear contenidos de valor y utilizarlos en tus campañas de RRSS puede ser una opción más rentable a medio plazo que una campaña de banners en medios sectoriales digitales. Y así podríamos seguir…
Lo que quiero que veas es que no siempre lo más conocido o lo que la gente piensa que es mejor es lo más adecuado para tu caso concreto. ¿Salir en Google en la primera página en búsquedas naturales? ¿Una entrevista en la principal revista del sector? ¿Anuncios en LinkedIn? Salvo que dispongas de un gran presupuesto, no puedes estar en todos los sitios en las mejores posiciones. Y siempre habrá otras empresas que paguen más que tú.
Selecciona tus canales según el criterio del perfil de tus clientes y no te dejes llevar por lo más obvio, que suele ser lo más caro e ineficaz. Dedica tiempo a analizar todas las posibilidades, sé muy selectivo y abierto a todas las posibilidades.
3. Comunica lo que es relevante para tus clientes, no para ti.
También es una obviedad, pero tengo que recalcarlo. Ponte siempre en el lugar de tu cliente. No te dediques a decir lo bueno que eres, la alta calidad de tus productos o lo que inviertes en I+D+i. Eso a tu cliente no le importa. Todos dicen que son buenos y que su calidad es inmejorable, eso no aporta nada, es más, tus clientes lo dan por hecho.
Lo que los clientes quieren saber es lo que te hace diferente del resto para resolverles una necesidad que tienen. Les importa, y mucho, qué tipo de empresa eres, qué valores tienes y por qué haces lo que haces. Y, por supuesto, que no estás para venderles nada (aunque sea el fin último), sino para ayudarles a conseguir sus propios objetivos, que es lo que realmente les interesa. Quieren un aliado, un partner, no un mero proveedor. Todo esto es lo que tienes que comunicar, independientemente del canal.
4. Constancia…y paciencia.
Las campañas a corto plazo, salvo promociones concretas, suelen dar también cortos resultados. Si lo que quieres no es vender sino construir relaciones estables en el tiempo con tus clientes, hacer marca y mantenerla a medio plazo, olvídate de invertir tiempo y recursos en acciones aisladas. Lo único que te mantendrá conectado con tu público es una estrategia mantenida en el tiempo, que es la que de verdad te dará la visibilidad que buscas.
Por tanto, si no estás dispuesto a crear contenidos de valor de manera continua, mejor olvídate del marketing de contenidos. Si tampoco tienes tiempo para interactuar de forma regular en LinkedIn, mejor no estés. Si solo puedes hacer un anuncio en una revista del sector que es referencia, no la hagas. Es mejor no hacer nada que hacer poco y mal. Te ahorrarás dinero e insatisfacciones.
Por eso, a la hora de elegir tu estrategia de marketing y comunicación, ten presente el medio y largo plazo, y la dedicación que vas a tener que darle. Si puedes con ello, ¡adelante!
Entonces… ¿Por qué no se hacen más contactos comerciales?
Yo creo que ya tienes la respuesta después de leer todo lo anterior. Una mala elección de los canales, abarcar demasiado, una mala comunicación, intentar destacar donde es imposible hacerlo, malas decisiones tomadas por impulso, actuar solo en el corto plazo…
No se hacen más relaciones comerciales porque muchas veces somos nosotros mismos los que provocamos nuestra invisibilidad en el mercado. Algunas empresas directamente renuncian al marketing y la comunicación, confían ciegamente en que le llamarán a su puerta por lo buenos que son. Se hacen ellos mismos invisibles.
Otras realizan acciones agresivas de corta duración y nulo efecto. Desanimadas, pasan a la zona oscura del mercado. Y otras más ponen todos sus recursos en San Google o San Amazon, donde descubren que hay otros que habían pensado lo mismo y tienen más músculo financiero que ellas para hacerlo. Demasiadas velas al santo…
Lo cierto es que ahora es más fácil hacer relaciones comerciales. Disponemos de más canales y herramientas para una buena estrategia de marketing. Lo que falla es que nos abruma la cantidad y por falta de criterio, nos perdemos entre tantas opciones, eligiendo mal y esperando resultados inmediatos.
Ya sea un negocio local o nacional / internacional, un mercado B2C o B2B, ahora es cuando hay más opciones para realizar una estrategia de marketing y comunicación efectiva y casi hecha a tu medida. Pero hay que hacerlo con criterio. El modelo de estrategia de marketing híbrido (marketing tradicional / marketing online) aprovecha lo mejor de ambos mundos y produce una comunicación omnicanal. La selección del mix es la clave de todo.
Piensa que incluso la todopoderosa Amazon, el mayor marketplace del mundo (con permiso de China) utiliza un marketing híbrido en su estrategia. Tan pronto ves anuncios suyos en televisión o en vallas publicitarias como en la publicidad online. Además, es ejemplo que demuestra que, aun siendo líder en su categoría, necesita una presencia fuerte en los canales para mantener su privilegiada posición.
Si miras en tu propia empresa… ¿Crees que estás perdiendo posibles contactos comerciales? ¿Qué estrategias de marketing y comunicación estás realizando? ¿Están siendo efectivas a medio plazo? ¿Te estás replanteando una estrategia diferente?
Yo creo que son preguntas que bien merecen una reflexión, ¿no crees?
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