Cuando nos preguntamos por qué los productos o servicios que lanzamos al mercado no acaban convenciendo a los clientes, casi siempre ponemos las mismas justificaciones, o similares…
- Hay mucha competencia.
- La tarta que tenemos que repartirnos es pequeña.
- Están tirando los precios.
- Nos ponen muchas trabas los canales de distribución principales.
- Es complicado competir con los altos presupuestos de publicidad de la competencia.
- El mercado no valora la superioridad de mis productos.
- …
¿Qué tienen en común todos estos argumentos? Sí, has acertado. Todos se refieren a causas externas como responsables de que nuestra oferta no acabe de encajar con lo que buscan los consumidores.
Y sí, muchas veces es cierto que existen unos mercados más saturados que otros o que hay competidores que disponen de más recursos que nosotros, es verdad. Pero también es cierto que no existe un mercado donde no haya competencia o lucha de precios. Si hay un nicho atractivo en el que competir, las propias leyes de la libre competencia harán que pronto acudan a él muchas pymes deseosas de satisfacerlo de la mejor forma que sepan.
Por tanto, si lo que queremos es un océano azul, limpio y virgen solo para nosotros, tardaremos en encontrarlo, si es que llegamos a ello, pero aun así piensa en lo que comenté anteriormente, al final llegarán competidores que indefectiblemente harán que el océano se vaya tiñendo de rojo poco a poco. Pero tranquilo, lo que pasa no solo es normal, sino que es síntoma de que el nicho es atractivo y que has acertado. Lo que hay que hacer, incluso antes de desembarcar en estas nuevas aguas es dotarte del equipamiento necesario que te permita mantenerte en una buena posición durante el mayor tiempo posible.
Más allá de tratar de buscar causas externas a los resultados de tu estrategia empresarial, vale la pena mirar dentro de nosotros y analizar qué estamos haciendo, para qué y si todo ello tiene algún sentido para las personas o empresas a las que queremos llegar.
Primer paso, entender lo que somos como empresa.
La primera cuestión que es necesario dilucidar es saber la posición de nuestra pyme en la sociedad. Sé que muchos pensaréis que esto no es necesario “con los años que lleva mi empresa en el mercado”, pero vale la pena preguntárselo porque los entornos cambian y la sociedad también. Piensa por ejemplo en como el comportamiento del consumidor ha ido evolucionando durante las últimas décadas o también el impacto creciente de las nuevas tecnologías en todos los ámbitos.
La respuesta que des a la razón de la existencia de tu empresa condicionará la propuesta que hagas a los clientes.
- IKEA, por ejemplo, dice de si misma que está para mejorar la vida cotidiana de sus clientes.
- Google quiere organizar la información de mundo y hacerla accesible a todos.
- El Corte Inglés apuesta por generar a la sociedad que nos rodea crecimiento, riqueza y empleo a través de la búsqueda de la plena satisfacción de nuestros clientes en cada proyecto.
- Procter & Gamble (Ariel, Evax, Guillette, Oral-B…) promete que ofreceremos productos y servicios de marca de una calidad y un valor superiores que mejoren las vidas de los consumidores de todo el mundo, ahora y en las futuras generaciones.
Todas estas grandes firmas desarrollan sus productos basándose en la razón que explica su existencia. Y, en la mayoría de los casos, con éxito. Sus productos cumplen perfectamente con lo que se han propuesto ser como empresas llevándolo al máximo nivel. Y, por supuesto, contando con una gran competencia en mercados muy maduros y que exigen un altísimo grado de compromiso con los clientes a los que atienden.
He puesto estos ejemplos porque son una referencia para cualquier empresa y, aunque tu pyme tenga un tamaño mucho más pequeño o creas que dispones de menos recursos, tienes la obligación de poner negro sobre blanco la razón que explica tu presencia en la sociedad. Te ayudará a construir una propuesta de valor consistente y robusta con más posibilidades de éxito.
Solo hay una manara de competir: diferenciarse de la competencia.
Michel Porter, un referente para cualquier estudioso del marketing, decía que la estrategia consiste en tomar decisiones, ventajas y desventajas, se trata de elegir deliberadamente ser diferente. Para él, la estrategia corporativa es “el camino para ser únicos”.
Las enseñanzas de Porter, por más que la sociedad haya ido cambiando durante estos años, siguen estando hoy plenamente vigentes. Realmente, no hay más camino para que una organización pueda sobrevivir en los entornos tan exigentes y competitivos como los actuales que encontrar el elemento que la hace ser diferente y única a los ojos del consumidor. Y siendo fieles a su razón de ser.
Geox, la conocida firma de calzado basa su diferenciación en la innovación tecnológica que supone la transpirabilidad de sus productos, de hecho, se conoce como el calzado que respira. Algo similar a lo que lleva años haciendo Guillette con sus sistemas de afeitado, diferenciarse por una tecnología superior.
También es posible diferenciarse rompiendo las tradicionales barreras de un sector a través de ideas innovadoras que atraigan a clientes que antes no lo hacían -precisamente por esas barreras-. Ejemplos como Housers, una plataforma online que facilita la inversión inmobiliaria a cualquier persona (desde 100 € de inversión) o Clicars, un sistema online para adquirir coches de segunda mano con entrega a domicilio en menos de 24 horas, ponen de manifiesto que siempre es posible encontrar un espacio que te haga único en el mercado.
Especializarse en un nicho muy definido también te permitirá lograr una diferenciación basada en tu conocimiento y experiencia de este. Uno de los ejemplos más conocidos -hay muchos- es The North Face®, la firma norteamericana especializada en ropa y accesorios de aventura. Cuando un cliente busca qué ponerse cuando está pensando en aventura, The North Face® es una de las empresas que seguro estará en su mente. Ha logrado un elemento que la hace ser diferente y reconocible: ser la firma especialista en ropa de aventura.
Y la capacidad para lograr una diferenciación es ilimitada. Solo tienes que estudiar muy bien el mercado al que te diriges y analizar tanto las empresas que están compitiendo como el comportamiento de los consumidores. A partir de esa información, podrás ver huecos o espacios que o no están suficientemente cubiertos o directamente no existen. Piensa en momentos de consumo, usos diferentes, segmentos de público nuevos, personalización de productos o servicios, generación de nuevas experiencias, ampliación de servicios… El límite lo pondrá tu capacidad de análisis e imaginación.
Siempre me acuerdo cuando toco el tema de la diferenciación del Circo del Sol, un ejemplo de éxito que seguro conoces y que en su momento rompió con los clichés clásicos del circo tradicional para inventar una nueva categoría de espectáculo. ¿Cómo lo hizo? Aplicando todo lo que estoy comentando en este blog, de forma atrevida y radical. Estudió todo lo que ya se hacía en el circo de toda la vida y contrapuso elementos disruptivos, aunque fiel a su porqué, invocar la imaginación, provocar los sentidos y evocar las emociones de las personas alrededor del mundo. Eliminó animales, payasos o magos y redefinió el concepto de espectáculo familiar para siempre. Aunque es muy conocido, todavía hoy me asombra y es un ejemplo inspirador para que muchas pymes puedan iniciar un proceso de diferenciación sobre todo en mercados muy maduros.
El camino de la diferenciación nunca se acaba.
Hasta ahora has visto que diferenciarse de la competencia es una buena estrategia. Has realizado un análisis interno para descubrir la razón por la que existe tu empresa y tienes clara tu misión en la sociedad. También has observado en detalle a tus competidores y a tu cliente potencial actual. Sabes perfectamente qué herramientas utiliza cada uno para convencer al consumidor y tu posición frente a ellos. Y has conseguido analizar todo ello y detectar, con mucho esfuerzo, posibles vías para lograr una diferenciación. ¡Te pones en marcha!
Y, sin embargo, aunque pienses que sí, lo único que acabas de hacer es empezar el camino.
Porque, como bien saben las grandes marcas que antes he puesto como ejemplos, si eres capaz de crear un mercado nuevo gracias a una diferenciación muy acusada -y valorada por los clientes- pronto tendrás a muchas empresas que, con similares estrategias, competirán contigo en el mismo espacio que has creado. Toda Coca-Cola tiene su Pepsi, todo Lidl su Aldi y toda Gillette su Wilkinson. Es la dura ley del mercado.
La única salida viable para mantener tu posición en el mercado es persistir en la estrategia de diferenciación que hayas elegido. Coca-Cola con nuevos formatos y sabores, Lidl con la introducción de productos frescos y artículos novedosos a precios bajos y Guillette con sistemas de afeitado tecnológicamente más avanzados. Y tú empresa también, según la razón de ser que marque tu estrategia. Lo importante es dar continuidad a lo que te identifica y conecta con tus clientes.
Y sí, siempre tendrás competencia. Más cuanto mejor lo estés haciendo. Y es precisamente esa competencia la que te hará mejor cada día, la que te empujará a buscar de forma permanente aquellos rasgos o características que te harán único a los ojos de tus clientes. Como ves, un camino sin meta final pero bien definido.
- ¿Sabes ya la razón de ser de tu organización?
- ¿Conoces lo que te hace diferente de tus competidores para tus clientes?
- ¿Por qué los clientes piensan que tus competidores tienen productos únicos?
- ¿Puedo dar un mayor valor al cliente que todavía nadie lo esté dando?
Estas son algunas preguntas que pueden servirte de inspiración para comenzar el camino de la diferenciación. Te aseguro que la aventura merecerá la pena. 😉
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