Empezamos un nuevo curso, escolar, político, económico y empresarial. Como cada año, después del verano, con la mente y el cuerpo algo más despejados, renovamos ilusiones de cara a un nuevo periodo de actividad con la esperanza de que, esta vez sí, es el momento de encarar el futuro con otra mirada, con otro ánimo, con otra perspectiva.
No insistiré en lo duro que ha sido para muchos de nosotros estos últimos meses. Y en parte, sus efectos siguen notándose. En este tiempo algunos se han quedado por el camino, otros han conseguido mantenerse y unos pocos incluso han tenido una buena etapa, beneficiados por una situación atípica que nadie hubiese imaginado. Y, como siempre, las grandes organizaciones han conseguido salir con bastante éxito del frenazo económico que ha afectado a todas las empresas del planeta. Nada nuevo que no hayamos visto en anteriores crisis, como la de 1927, la del petróleo en los años 70/80 del pasado siglo o más recientemente en la de 2007. Los ganadores siempre son los mismos.
Aún con todo, el que a los grandes les haya ido bien no se traduce en un mayor crecimiento económico, más empleo o mercados más atractivos y rentables. En economías abiertas solo con la participación activa y el impulso de las pymes se logrará avanzar en este nuevo ciclo económico. De hecho, en España las PYMES representan:
- El 65 % del PIB nacional.
- El 75 % del empleo total.
- El 99 % del tejido productivo.
Durante los últimos dieciocho meses hemos podido comprobar las diferentes respuestas de las pymes ante la situación creada por la pandemia. Además de incorporar a marchas forzadas un teletrabajo para la que muchas no estaban preparadas, ERTE´s aparte, los empresarios tuvieron que buscar soluciones improvisadas para mantener sus negocios operativos y seguir dando servicio a sus clientes. Y todo ello con los riesgos derivados del COVID-19 y las limitaciones a la actividad impuestas por el gobierno.
Las videoconferencias se convirtieron en un elemento útil para seguir en contacto con proveedores y clientes. Y para otros, la apresurada implantación de un ecommerce improvisado fue la solución a corto plazo. Por desgracia, muchas de estas plataformas de venta online nunca llegaron a despegar. Como siempre, sin una estrategia previa, aunque esta se planifique en poco tiempo, las posibilidades de fracaso son bastante altas.
A pesar de lo anterior, he podido comprobar con satisfacción cómo otras empresas han aprovechado este periodo de incertidumbre para revisar y actualizar su modelo de negocio. Mientras actuaban en el corto plazo, atendiendo el día a día de sus respectivas empresas, iban preparando ya el futuro post-pandemia. Eran parte fundamental del tejido productivo y lo iban a seguir siendo, aunque con algunos cambios. Muchas de estas pymes ya están en disposición de iniciar el nuevo curso con estrategias claras y líneas de actuación definidas. Con cautela, pero con mucha ilusión y, sobre todo, en mejores condiciones que hace año y medio.
¿Con qué armas salen las pymes a plantar batalla?
Lo primero que han entendido estas empresas es el valor que tiene el contacto con el cliente. Para entender esto ha tenido que llegar un virus chino, es cierto, pero se ha demostrado que antes que la venta está la conexión con el cliente. Y no me refiero a publicidad.
Hay que ser conscientes de que todos (compradores, intermediarios o vendedores) somos clientes de otros. Y solo buscando esta perspectiva seremos capaces de entender las verdaderas motivaciones y necesidades de aquellos que confían en nuestra organización. Las estrategias basadas en Customer Centric son ahora más necesarias que nunca. Todos lo hemos entendido por fin, aunque las malas. Y estos meses han sido aprovechados para que toda la estructura de la pyme oriente definitivamente su actividad a servir de la mejor manera los intereses de sus clientes.
Esto ha llevado a su vez a reorganizar la estructura interna de las organizaciones. Ahora el modelo de trabajo híbrido (presencial/remoto) está consiguiendo dotar de mayor flexibilidad a los empleados. Gracias a la tecnología, no solo trabajan más motivados, sino que son más eficaces y ágiles en trabajos colaborativos con otros compañeros o clientes.
Las prioridades de la pyme ahora son las prioridades que tienen sus clientes. Esto significa que ya no se pueden obviar cuestiones como la ética empresarial, el medioambiente, la responsabilidad social o la transparencia. Las personas cada vez exigen un mayor compromiso de las firmas con la sociedad. De nada vale tener un buen producto o servicio si la imagen que proyectas no sintoniza con lo que los clientes esperan. Un ejemplo lo tuvimos en 2015 con la empresa Volkswagen y la ocultación deliberada de las emisiones no permitidas de sus motores diésel. El coste para su reputación, los más de 16000 millones de euros de impacto financiero y el daño adicional a la marca “Germany” han sido históricos. Tanto que lograron que el mercado mundial de vehículos diésel se hundiera.
Y en línea ascendente, también está el hecho de que ya es muy habitual que los clientes valoren todo aquello que permita tener una experiencia grata. Cuando hablamos de experiencia hay que entenderlo de forma global, de forma que desde la búsqueda de un producto o contacto inicial con el posible cliente sea satisfactoria. Y culminando con la experiencia posterior a la compra, de tal forma que el cliente no solo esté satisfecho, sino que incluso hable de nuestra empresa y nos recomiende. Conseguir que un cliente sea prescriptor de nuestra marca es uno de los mayores reconocimientos de una óptima interacción con el cliente.
Consecuencia de lo anterior, está la necesidad de ampliar los canales de comunicación con nuestros actuales y potenciales clientes. Tanto offline como online, la empresa tiene que hacer llegar sus mensajes y mantener un contacto fluido con sus clientes. Y trasmitir los mismos valores en todos ellos. Ya sea en un chat, en una llamada telefónica o presencialmente, el cliente no debería notar diferencia alguna en cuanto al servicio recibido. Sé que es difícil, pero es lo que esperan los clientes. Si estás desaparecido en algún canal principal, otras marcas ocuparán tu lugar. (Esto es algo que está pasando por desgracia en muchos casos, cuando empresas dejan de tener presencia en medios tradicionales como la prensa o las ferias. Se deja todo en manos de la magia de “lo digital” pensando que es suficiente y pierden inmensas oportunidades de negocio).
Llega de nuevo el momento de las PYMES.
Más contacto con el cliente, ponerlo en el centro de las estrategias, fomentar un trabajo híbrido y flexible, apostar por un mayor compromiso social, generar experiencias satisfactorias para los clientes y establecer una comunicación omnicanal son solo algunas de las claves que las pymes están teniendo en cuenta para abordar los próximos meses con más seguridad.
Las pequeñas y medianas empresas cuentan con más capacidad de adaptación que las grandes y pueden realizar los cambios en menos tiempo. Además, en muchas ocasiones, disponen de más cercanía con el cliente final. Estas ventajas frente a otras organizaciones con más estructura, pero menos ágiles, ponen a las pymes en una situación inmejorable para abanderar la recuperación económica y volver a una senda de normalidad y crecimiento. En el fondo, volverán a liderar el cambio. Como históricamente siempre ha sido.
En este sentido, he tenido el privilegio de poder acompañar a algunas de estas empresas que han hecho un análisis certero de lo que estaba pasando y han aprovechado este tiempo para actualizar y modernizar sus estructuras para abordar la nueva etapa que ya está aquí.
Han entendido que disponer de una estrategia de marketing y comunicación adaptada a la nueva realidad, con la suficiente flexibilidad para realizar cambios en poco tiempo, es el camino para volver a tener una presencia en el mercado potenciada con nuevas herramientas. No han perdido la comunicación con sus clientes, y han abierto más canales de interacción con ellos, combinando al mundo analógico con el digital. Y no solo han conseguido mantenerse en una buena posición, sino que han ido dejando atrás a otras pymes de la competencia que, desbordadas, por desidia o incapacidad de reacción, únicamente han sobrevivido durante estos meses a base de ayudas y ERTE´s. Han esperado que vuelva todo a lo que conocíamos sin entender que ahora la realidad es muy distinta.
Los que han sabido entender los cambios en el mercado y han apostado por el marketing estratégico como el camino para potenciar su marca y seguir cerca de los clientes hace tiempo que están disfrutando de los frutos de ese esfuerzo.
No nos engañemos, las necesidades crecientes de los consumidores seguirán estando ahí. Y están esperando a que pymes como la tuya estén a su lado para satisfacerlas. ¿Quieres ser protagonista, actor secundario, figurante o mero espectador? Sin duda alguna, ahora hay más oportunidades que antes para las pymes. Y están esperando a aquellos que tengan la capacidad y la decisión de ir a por ellas. ¿Estás preparado para ello? ¿Dejarás a otros la iniciativa?