La empresa Gillette es sinónimo de marca de éxito casi desde su nacimiento en 1901 de la mano de un visionario, King C. Gillette. Surge de la idea de que el proceso de afeitado masculino solo era posible por aquel entonces en las barberías, ya que realizarlo en casa con las navajas de la época conllevaba mucha dificultad con un alto riesgo de cortes (como él mismo comprobaba cada vez que se afeitaba con su navaja en sus frecuentes viajes en tren).
Animado por el consejo de un conocido, que le recomendó que si iniciaba un negocio la clave era vender algo que las personas necesitaran adquirir de forma recurrente, se lanzó a la aventura de desarrollar y producir la primera máquina de afeitar personal con cuchillas diseñadas específicamente para ello. Las hojas fueron de hecho la principal dificultad, ya que, en principio según el propio MIT, eran imposibles de forjar. Pero no fue así, y la primera máquina de afeitar personal de la historia vio finalmente la luz. Gillette había dado el primer paso de una trayectoria donde la innovación sería una de las claves de su éxito.
En este breve post no os voy a contar la historia de Gillette, muy conocida por casi todos, y me voy a centrar en las estrategias de marketing y comunicación que ha ido llevando a cabo para que la marca siempre estuviese en lo más alto de su categoría de productos a nivel mundial.
Primeros problemas: el usuario no confiaba en la seguridad del afeitado.
Los inicios de la marca no fueron precisamente buenos. La principal barrera que tuvo que sortear Gillette fue la cultural. En Estados Unidos, como en el resto del mundo, el afeitado a navaja, principalmente en barberías, era la mejor solución para el rasurado, y eso no era fácil de cambiar. Por eso la empresa utilizó la seguridad como elemento clave en su comunicación, que los hombres perdieran el miedo a cortarse afeitándose.
(Anuncio Gillette, 1905)
Poco a poco, los usuarios fueron confiando en el nuevo producto, que se fue introduciendo en los domicilios lentamente, aunque lo que de verdad impulsó las ventas fue el contrato con el gobierno de los Estados Unidos para suministrar 3.5 millones de maquinillas y 32 millones de cuchillas de afeitar a los militares destinados en el frente europeo. Un golpe de suerte que hizo que, al terminar el conflicto, miles de personas, especialmente jóvenes, se hubiesen acostumbrado a la nueva maquinilla. El mercado de repente se expandió.
Innovación en producto: de la seguridad a la suavidad.
El siguiente paso para la firma fue mejorar su maquinilla para no solo garantizar si seguridad, sino además conseguir un afeitado suave y cómodo. A lo largo de las siguientes décadas, la empresa hizo un gran esfuerzo en desarrollo de producto para lograr que el usuario de su máquina tuviese la mejor experiencia de afeitado posible.
Durante esta etapa, Gillette lanzó sucesivas maquinillas, con hojas cada vez más avanzadas, que duraban más y que proporcionaban un afeitado más placentero al usuario.
La publicidad ponía el acento en la experiencia de uso, frente a lo que sería un afeitado convencional.
(Publicidad Gillette España 1960).
La guerra de las cuchillas: en busca del afeitado más apurado.
La competencia, lógicamente, reacciona a los constantes lanzamientos de Gillette y es a partir de los años 70 del pasado siglo -cuando la firma lanza la primera maquinilla de doble hoja, Gillette Track II en 1971- cuando los diferentes fabricantes inician una competición por lograr el sistema de afeitado más avanzado, el más apurado.
El principal competidor de Gillette era (y es) la firma británica Wilkinson, una empresa muy antigua, fundada en el siglo XVIII, que fabricaba espadas. Basándose en su experiencia con las hojas para las espadas, comenzó una carrera para desarrollar el sistema más avanzado de afeitado. De hecho, ya en 1965 Wilkinson empezó a vender cuchillas de acero inoxidable en sus maquinillas, que se podían usar hasta perder completamente su filo, lo que obligó a su competidor Gillette a hacerlo mismo.
La guerra de las cuchillas, como se llamó, se tradujo en un aumento del número de cuchillas -hasta cinco- con el objetivo de conseguir el producto más avanzado del mercado. De hecho, con el tiempo, esta guerra acabó en los tribunales…
Desde el punto de vista del marketing, se tradujo en unas campañas muy agresivas que buscaban superar a la competencia. Este anuncio es un ejemplo:
La guerra de las cuchillas acabó finalmente, y ahora la innovación busca combinar un buen apurado con efectos añadidos para la piel, que es lo que buscan las bandas lubricantes en los cabezales o el efecto “toalla caliente” del último producto de Gillette, la Heated Razor.
Diversificación y ampliación de segmentos.
El mercado de las maquinillas de afeitar es muy maduro. A pesar de las innovaciones constantes o las promociones agresivas, parece que el recorrido en cuanto a desarrollo de producto cada vez es menor. De hecho, lograr una innovación fundamental (y no solo estética) cada vez cuesta más a los equipos de I+D+i de la empresa (el desarrollo de la Match 3 costó más de 600 MM de dólares). La solución de cara a futuro pasó por ampliar el espectro de usuarios y diversificar la cartera de productos.
El espectro de usuarios tradicional de Gillette (hombres adultos) se amplía a jóvenes, mujeres e incluso el colectivo gay. Se diseñaron campañas específicas para estos colectivos, utilizando a conocidos famosos para lograr una mayor conexión del mensaje con el nuevo perfil. Se lanza la versión femenina de la maquinilla, con el nombre de Venus, para el depilado corporal, un producto que Gillette ya había lanzado con para hombres el nombre de Gillette Body.
Además, aprovechando su imagen de marca como experta en el afeitado, lanza toda una serie de productos para utilizar antes, durante y después del afeitado. Un acierto que le permite entrar en una nueva categoría de productos y conseguir mayor fidelidad a su marca. También dispone de un producto para el afeitado y recorte de la barba.
Por otra parte, para no canibalizar su cartera de productos, establece varios niveles adaptados a cada usuario.
- Desechables, que se dirigen a un público que quiere calidad a buen precio. Sus maquinillas compiten directamente con fabricantes como BIC y le sirven de defensa de marca.
- De tres hojas (Match 3 y la Sensor), un equilibrio entre una maquinilla de alta gama con un precio competitivo. Para usuarios más exigentes.
- De cinco hojas (Fusion, Proglide), para usuarios que buscan la máxima calidad y tecnología.
La ampliación de segmentos de públicos tiene además un nuevo foco. Gillette quiere ganarse a los nuevos entrantes en el mercado del afeitado, los jóvenes, antes que la competencia. Para ello, no ha dudado en realizar promociones en las que regalaba una maquinilla a todos los jóvenes que cumplieran 18 años, además de diseñar espectaculares campañas de publicidad con el gancho de conocidos deportistas como Tiger Woods, Roger Federer o Messi.
El último gran acierto de Gillette en cuanto a comunicación ha sido volver la mirada a su historia, en concreto a sus orígenes. Un homenaje a su fundador, King Camp Gillette, que se traduce en una gama de productos vintage, pero con una tecnología totalmente actual, que apela a la nostalgia para conectar con la parte más emocional del consumidor. Esta nueva gama de productos solo la podría lanzar Gillette, pues nadie puede copiar su historia. En mi opinión, un gran acierto estratégico.
Las claves del éxito de las que todos podemos aprender.
Lo primero que hace Gillette, como hizo en su día su fundador, es investigar al cliente potencial. A diferencia de King C. Gillette, que buscaba un afeitado seguro realizado por el propio usuario, lo que hace la marca ahora es monitorizar cada día el afeitado de unos 10000 hombres, registrando cada uno de sus movimientos y resultados. Una base de datos de conocimiento impresionante. Además, mantiene abierto un registro para que los usuarios cuenten sus experiencias -positivas o negativas- lo que le proporciona información de gran valor. Cuando dice Gillette que conoce mejor que nosotros nuestras necesidades en cuanto al afeitado no lo hace por puro marketing. Es la realidad.
Este conocimiento profundo del afeitado masculino es lo que le permite desarrollar sistemas de afeitado cada vez más adaptados a lo que el consumidor demandará. Esa es la gran ventaja que tiene en el mercado.
El estudio del consumidor también se hace por regiones en el mundo. Aunque Gillette es una marca global, adapta parte de su comunicación al mercado local. Como anécdota, en Japón Gillette ha tenido muchos problemas de venta debido a que los modelos occidentales en su publicidad no encajaban con su cultura. Su competencia utilizó…luchadores de Sumo, con gran éxito.
La innovación, como he señalado, ha sido y es la marca distintiva de Gillette. Si se puede hacer algo mejor en cuestiones de afeitado, Gillette lo desarrollará.
Ha convertido lo que es un simple afeitado en toda una experiencia para el usuario. De hecho, los propios clientes son los primeros que lo dicen. Esto en marketing es algo difícil de conseguir, solo al alcance de grandes marcas o de empresas pequeñas con un marketing de primer nivel. En la actualidad, cuenta con una tasa de fidelidad muy alta con un gran volumen de clientes recomendadores. Gillette lo sabe, y cuida cada día a sus clientes y usuarios.
Debido a los riesgos que conllevan las inversiones en I+D+i, la marca utiliza lo que de denomina ingeniería inversa. Esto significa que se parte inicialmente de una estimación de lo que puede gastar el potencial cliente para un determinado producto. A partir de ese dato, Gillette desarrolla el producto que cumpla esa condición. De esta forma, se pueden lanzar productos que estén al alcance de los clientes objetivo.
Por último, y pese a ser el líder mundial en su categoría, la firma norteamericana realiza promociones constantes de todos sus productos, invirtiendo muchos recursos en al canal, contratando los mejores espacios y utilizando en sus campañas eventos de relevancia global (como el Mundial de fútbol) y personas famosas. Una estrategia que le permite estar siempre en primera línea en el punto de venta, así como reforzar el posicionamiento de su marca. A la competencia no le deja prácticamente ningún espacio.
Como ves, la estrategia de marketing y comunicación de Gillette no solo se fundamenta en buenos productos, sino que parte de la idea de que para ganar en el mercado hay que ir siempre por delante de lo que espera el consumidor. Superar sus expectativas, gracias a un conocimiento exhaustivo de sus necesidades, realizando una comunicación constante con ellos y facilitándole la adquisición de los productos en el punto de venta. La frase “lo mejor para el hombre”, resume su propuesta de liderazgo. Además, consciente de que tarde o temprano un producto se puede imitar, lo que realmente ofrece a los consumidores es un conjunto de emociones, y esto no se puede copiar jamás.
Mirando a lo que podemos aprender de todo lo que hace Gillette, me quedo con ideas que son perfectamente trasladables a cualquier pyme:
– Recopila toda la información sobre tu cliente objetivo, sus necesidades y expectativas. Desarrolla productos y servicios que de adelanten a ello. Ganarás tiempo frente a la competencia y llegarás primero al mercado.
– Potencia tu valor de marca, se exigente con tus estándares de calidad. Te permitirá utilizar la marca para el lanzamiento de nuevos productos o introducirte en nuevos segmentos de clientes o mercados.
– Apuesta por un marketing y una comunicación de calidad, visibiliza tu marca en los espacios y momentos donde tu cliente espera encontrarte. No dejes espacios libres a tu competencia. Una inversión razonable en un marketing que esté bien fundamentado siempre te dará un retorno positivo.
– No dejes de buscar nuevos retos a pesar de que las cosas te vayan bien. Es sobre todo cuando una empresa está ganando cuota y creciendo cuando más es necesario imponerse nuevos objetivos (productos, servicios, campañas…). Mantener y potenciar una posición privilegiada en el mercado exige siempre ser los que marcamos el camino. De hecho, las firmas líderes sin las que más recursos dedican a la innovación. No es casualidad, es una estrategia.
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