(Imagen de Rilsonav en Pixabay).
Muchos de vosotros quizás hayáis oído el término disonancia cognitiva, un concepto usado en psicología del comportamiento humano que fue definido por primera vez en 1957 por el psicólogo norteamericano Leon Festinger.
En esencia, la disonancia cognitiva alude al malestar interno que sufre una persona cuando tiene que tomar una decisión que choca con creencias o valores internos contradictorios. La decisión que tome entrará en conflicto con algunos de estos valores independientemente del sentido de su decisión. Y esto lleva a la persona a un estado de tensión interna que puede incluso paralizarle.
Leon Festinger explicaba que “las personas tenemos una fuerte necesidad de asegurar que nuestras creencias internas, actitudes y conductas son coherentes entre sí. Cuando el ser humano percibe una incoherencia entre sus creencias y su comportamiento se esfuerza en evitar este conflicto para que no le arrastre a la falta de armonía interior”.
Un ejemplo de lo anterior sería el siguiente. Juan tiene un sueldo muy justo, lo que no le permite hacer grandes desembolsos en cosas superfluas. Pero es un enamorado de la tecnología y sueña con ese smartphone de última generación que cuesta casi un mes de su salario. Juan no sabe qué hacer. Por un lado, quiere satisfacer su natural inclinación por la tecnología, pero por otro sabe que con sus ingresos no debería realizar el gasto. ¿Qué hará?
Juan intentará por todos los medios evitar el conflicto interno. Y esto lo puede lograr buscando elementos que justifiquen su decisión, sean estos ciertos o no. Por ejemplo, puede decir “comprarme un smartphone no me hará más pobre, pero sí más feliz” en un sentido, o bien “puedo comprar un smartphone más barato y así no pongo en riesgo mis necesidades más acuciantes”. En definitiva, se busca un argumento para tomar una decisión u otra, a veces incluso se toma la decisión de forma impulsiva, sin reflexionar, para evitar que la decisión más racional entre en conflicto con los valores que más apreciamos.
El marketing siempre ha tratado de buscar una conexión con los consumidores, explorando las vías que mejor funcionen para que dicha conexión cumpla con los objetivos estratégicos de la empresa. Y para lograrlo, como he mencionado en muchas ocasiones, es imprescindible conocer el comportamiento de las personas. Sí, el marketing también trata de psicología, no en vano una de las ramas que más se están desarrollando en estos momentos, el neuromarketing, trata de entender los mecanismos que subyacen en nuestro cerebro y que nos hacen actuar de una u otra manera. Y todo con el objetivo de que la comunicación de marketing sea más efectiva.
Deshacer el conflicto, buscar un marco de referencia.
Los marketeros tenemos ante nosotros un gran desafío, ofrecer al cliente un marco de referencia que le ofrezca seguridad y evite conflictos internos a la hora de tomar sus decisiones de compra. Romper con la tensión interna que todos tenemos cuando vamos a elegir una marca u otra y establecer argumentos sólidos que refuercen sus creencias para tomar una decisión dirigida a donde queremos.
Este anuncio de BMW aprovecha la circunstancia de que todo en la vida se centra en tomar decisiones contradictorias y nos reta (de manera dirigida) a elegir entre opciones diversas. Al final, ¿qué crees que decide el consumidor? ¿Ha elegido él o ha sido ayudado a elegir por el anunciante?
Aquí es donde entra en juego la ética empresarial. En el marketing, tal y como yo lo entiendo, no cabe el engaño o la falta a la verdad. La comunicación con el público objetivo ha de ser transparente y honesta. Cualquier argumento o mensaje que trasmitamos al mercado debe ser veraz. Desgraciadamente, existen muchos ejemplos de comunicación que no pasan este filtro, causando en el mercado innumerables distorsiones. La falta de credibilidad de la comunicación corporativa se extiende por las malas prácticas de unas pocas firmas que contaminan al conjunto de las empresas que, en general, lo están haciendo bien.
La disonancia cognitiva no puede servir de excusa para que la estrategia de marketing oriente de manera engañosa al consumidor en la dirección que más nos conviene a nosotros (y no a ellos). Pero es posible utilizar esta realidad para diseñar una comunicación corporativa que le ayude a reducir la tensión inherente y a dotarle de un entorno conocido y seguro para que pueda decidir sin remordimientos ni estrés.
Los pasos para iniciar una estrategia de marketing de reducción de la disonancia pasan, como he señalado, por conocer las causas de esta, o lo que es lo mismo, entender el esquema de valores y motivaciones de los clientes. Otra forma de verlo es conocer cómo es el proceso de compra de nuestro público objetivo y los factores que pueden producir la disonancia cognitiva.
Por ejemplo, en un mercado B2B puede ser relevante la inversión inicial en una nueva maquinaria a la hora de adquirirla. La necesidad de contar con la nueva máquina choca con la inversión necesaria para incorporarla. ¿Será rentable la adquisición? ¿Se quedará obsoleta en poco tiempo? ¿Puedo ahorrarme esta inversión y seguir con mi maquinaria actual? Todas estas cuestiones enfrentan las creencias o valores de la persona que toma la decisión: gastar ahora para mejorar en el futuro o ahorrar ahora y mantener lo que hay. Si la persona que decide es conservadora y más bien ahorradora, la nueva adquisición le provocará un choque emocional: sabe que tiene que modernizar su empresa, pero la contención del gasto siempre ha sido uno de sus principios como empresario.
Una estrategia de marketing tiene que conocer todas estas dudas que están en la mente del posible cliente, entender por qué se producen y buscar la manera de reducir la incertidumbre. En el caso anterior, el estratega de marketing deberá crear un marco de referencia, una historia, que asuma los valores del empresario (ahorro) a la vez que le proporcione una solución satisfactoria (adquirir la maquinaria). Si la inversión produce ahorros futuros, y se puede demostrar, el conflicto quedará superado en la mente del empresario y tomará la decisión totalmente convencido. Y lo mejor, estaremos realizando un marketing éticamente perfecto y efectivo.
La marca Fairy siempre ha dado ejemplos de buena estrategia de comunicación a lo largo de los años. A pesar de tener un producto más elevado en precio que el resto de los de su categoría sigue siendo líder gracias, en buena parte, a que siempre ha tratado de combinar el conocimiento de las necesidades de los consumidores con la innovación. En este anuncio deshace la posible tensión precio-calidad que todos nos planteamos al adquirir un producto, en este caso lavavajillas, demostrando que pagar más es, en realidad, más barato.
Sin embargo, cuando la marca intenta resolver el conflicto con una propuesta que no es creíble, el resultado se vuelve en su contra. Es lo que pasa con las infusiones Manasul, que prometen adelgazar sin esfuerzo.
En este caso, el estrés del consumidor, que es lo que trata de resolver la marca con este producto, se traslada a la fase post-consumo, reconvertido en frustración (al no adelgazar) y con el añadido de una imagen negativa de la marca.
Hay muchos sectores donde la resolución de la tensión provocada por la disonancia cognitiva está más presente, como los seguros (dualidad seguridad/coste) la alimentación (saludable/apetecible) o los automóviles (compra racional frente a compra aspiracional). En todos ellos se intenta minimizar el autoengaño del propio consumidor, que sabe que puede tomar una mala decisión al ir en contra de sus creencias o valores. La única forma de evitar efectos adversos posteriores a la compra es construir el marco de referencia con la mayor transparencia que podamos, siendo claros en los mensajes y tratando de entender las motivaciones del cliente.
Además de todo lo anterior, una buena estrategia de marketing intentará reforzar positivamente la decisión de compra ya tomada, para evitar que se produzcan remordimientos o dudas acerca de la misma. Acciones como permitir la devolución en un plazo determinado, felicitar al cliente por su buena elección, preguntarle por su satisfacción, solicitarle una recomendación, ofrecerle un servicio de atención post-venta o enviarle una newsletter de forma periódica para ganar su confianza suelen ser muy efectivas para evitar que surja una nueva disonancia posterior a la compra.
¿Cómo se comporta tu cliente ideal?
Como has visto, el conocimiento de la manera en que funciona nuestro cerebro es muy útil para los estrategas del marketing y la comunicación. Además de la disonancia cognitiva, existen otros muchos elementos que condicionan las decisiones de los clientes, como el sesgo cognitivo, por ejemplo, y que son fundamentales a la hora de planificar una estrategia de marketing.
En el fondo, todo se reduce a profundizar en el conocimiento del público al que nos dirigimos, más allá de su segmentación por perfiles geográficos, demográficos o profesionales. En este sentido, yo siempre recomiendo la herramienta del viaje del cliente, que me ha demostrado ser muy útil en la práctica, a través de nuestra propia cadena de valor como empresa. Establecemos cómo se va comportando un cliente potencial desde el descubrimiento de la necesidad hasta la fase posterior a la compra. En ese camino existirán puntos de dolor, o de estrés, donde el cliente se encuentra en un punto en el que puede no avanzar debido a la parálisis y abandonar al proceso. La misión de la empresa es desbloquear esos puntos de dolor para que el cliente avance en su viaje. Y cuanto mejor conozcamos ese comportamiento, mejor podremos resolver esos puntos críticos.
En resumen, has visto que nuestro cerebro funciona a veces de manera insospechada, nos engaña, nos crea dudas y contradicciones y muchas veces nos hace tomar malas decisiones. Pero la buena noticia es que estos desajustes podemos identificarlos y contrarrestarlos. Una vez que somos conscientes de la existencia de una disonancia cognitiva debemos hacer todo lo posible por ignorarla. Un rechazo que tiene que ir acompañado, si es posible, de nuevos elementos cognitivos que refuercen nuestros valores. Hay que hacer todo los posible por consolidar nuestras creencias con elementos que las sostengan de forma sólida, de esta manera la disonancia se reducirá o eliminará. Lo mismo vale para otras formas de pensamiento engañoso, como los sesgos cognitivos.
Desde la óptica del marketing y la comunicación, estos desajustes son una oportunidad para que la empresa realice buenas campañas, apelando a los valores de los clientes, reforzándolos y ayudándole a tomar una decisión. Una decisión de la que estará satisfecho incluso después de realizar la compra.
Este anuncio de Nescafé es un buen ejemplo de campaña ética y efectiva. Plantea las contradicciones cotidianas que todos tenemos y nos da su solución.
Conoce a tu cliente y aprende de él. Con esta simple, pero necesaria norma, tendrás más oportunidades de ganártelo de forma ética, consiguiendo reforzar tu imagen de marca.
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