Las cosas se ponen de moda de una manera que a veces es difícil de entender. Una nueva técnica o herramienta -aunque realmente no sea novedosa- aparece de repente y se empieza a hablar de ella en todos los canales y medios, extendiéndose de forma explosiva y llegando a todos los rincones. Lo peor, que muchas veces se habla de algo que no se entiende o bien que se entiende mal y que luego se aplica peor.
Una de las que ya lleva bastante tiempo circulando en los ámbitos marketinianos es la técnica del storytelling. El término storytelling no es más que un anglicismo para referirse a narración, al hecho de desarrollar una historia. Como pasa muchas veces, hemos adoptado el término para utilizarlo en nuestras estrategias de comunicación, muchas veces sin comprenderlo bien, por el hecho de que se ha puesto de moda y es tendencia.
Soy consciente de que me pueden llover muchas críticas al redactar este post, no lo niego, pero creo que es importante trasladar lo que significa contar historias en el contexto de una estrategia de marketing y comunicación. Muchas veces nos dejamos llevar por la corriente marketiniana de turno y luego, cuando no se ven resultados, nos preguntamos en qué hemos fallado.
Y no, el storytellig no es nada nuevo. Siempre se han contado historias en el mundo de la comunicación y la publicidad. Ahora se redescubre esta técnica, mejor presentada y aseada, pero las historias han estado presentes en las estrategias de marketing desde siempre. Si no, mira estos anuncios de televisión de turrón “El Almendro” de los años setenta.
¿A quién no le gustan las buenas historias?
“Necesitamos desesperadamente que nos cuenten historias. Tanto como el comer, porque nos ayudan a organizar la realidad e iluminan el caos de nuestras vidas”. (Paul Auster, escritor y poeta).
Efectivamente, uno de los rasgos de los humanos es la necesidad que tenemos de que nos cuenten historias, algo que descubrimos todos desde muy niños, ¿verdad? Ya sean cuentos, películas, novelas o experiencias ajenas. ¿Por qué es así? Yo creo que, más allá de los condicionantes genéticos como especie, se debe sobre todo a lo que se refiere Paul Auster en la frase anterior. Necesitamos historias que den sentido a nuestra realidad. Una realidad por otra parte bastante inquietante y compleja, difícil de asumir en muchos de los casos. Las historias ordenan las ideas y proporcionan una seguridad y una lógica en aquellos que las escuchan gracias a su estructura, similar a una narración al uso: inicio, planteamiento, desarrollo, clímax y desenlace. Esto nos permite asimilar la realidad y dotarla de racionalidad. Nos ofrece seguridad. Por eso nos gustan.
Mira por ejemplo este magnífico corto de Pixar para las navidades de 2020. En un momento de incertidumbre y de desasosiego, la historia que nos cuenta nos devuelve lo mejor de nosotros, nuestros sentimientos, para recuperar la alegría.
¿Te ha gustado? Seguro que ahora entiendes el poder comunicativo que tiene el contar historias, aunque claro, no todos somos Disney.
No todo vale a la hora de contar una historia.
El uso del storytelling, como cualquier herramienta o técnica de comunicación, requiere de unas pautas o reglas para que tenga sentido desde el punto de vista del marketing. Son normas o directrices que hay que tener en cuenta antes de lanzarse a ello.
Lo primero es tener muy bien definidos la cultura y los valores que te identifican como empresa. Si no tienes esos valores, no podrás contar una historia coherente, no será creíble y, por tanto, tendrá un efecto contrario al que buscabas. Si no tienes unos valores de empresa, empieza por concretarlos antes de pensar en una comunicación narrativa.
Por ejemplo, todos conocéis Greenpeace, la ONG medioambiental. En su campaña en contra de la deforestación por la tala de árboles para conseguir aceite de palma utiliza la historia de un simpático orangután que ha huido de su hábitat natural porque está siendo destruido. Una historia alineada con los valores que defiende Greenpeace y que por eso es creíble y llega a su público objetivo con mucha fuerza.
Sin embargo, la historia de este spot de Trina no consigue a mi juicio trasmitir ninguna idea, mucho menos emocionarme. ¿Qué pinta un puerro en todo esto? Además, se intenta reflejar a las naranjas como protagonistas de la historia…cuando Trina solo contiene un 4,4 % de zumo de naranja a base de concentrados (según su etiqueta). Tú qué piensas… ¿Es creíble la historia? ¿Trasmite los valores de Trina?
La segunda norma que debes seguir en tu estrategia de storytelling es tener en cuenta a quién va dirigida la historia que cuentas. Si no sabes cómo son tus posibles clientes, lo que les emociona y lo que les hace reaccionar, será complicado llegar a ellos con un mensaje que cale. Ten definido antes el perfil de tu público. Es lo que lleva haciendo desde años la prestigiosa marca de relojes Patek Philippe. Tiene perfectamente claro cuál es su cliente y sabe llegar a él de forma directa.
Y la tercera regla: no vendas tu producto. El storytelling apela a las emociones, no a la racionalidad. Cuenta una historia que invite a soñar o a reflexionar sobre valores o sentimientos. El objetivo es unir el mensaje de la historia con tus valores de empresa y con el inconsciente de los receptores. La firma de licores Ruavieja cuenta una historia sobre sí misma, pero no te vende su producto, sino lo que son como marca y lo que representa en nuestras vidas. Nos hace partícipes de su propia historia.
El peligro del Storytelling.
Aun teniendo en cuenta las reglas básicas previas para acometer una estrategia basada en contar historias, siempre podemos caer en la reiteración de argumentos y repetir una y otra vez lo mismo. Es lo que ha pasado, según mi criterio, con los anuncios de navidad de Loterías. A pesar de que cada año parece que es diferente, en realidad es siempre el mismo mensaje, o la misma historia contada con otros protagonistas. Y lo mismo ha pasado con otras marcas, que quemaron muy pronto su inicial y original historia. Todos conocemos las historias que nos cuentan casi todas las bodegas acerca de sus orígenes, sus abuelos emprendedores, su evolución… Y hoy tenemos historias iguales o similares que no se diferencian unas de otras, salvo por la marca. Mal asunto.
También se están lanzando al storytelling muchas empresas contando historias que ni las representan, ni interesan lo más mínimo a aquellos a los que supuestamente van dirigidas. Como siempre, si no hay una estrategia detrás, el resultado no puede ser el deseado. No cuentes nada por contar, piensa antes si lo que vas a relatar tiene sentido (en relación con lo que eres como organización) y si le interesa a tu público. No te lances sin red.
Últimamente, debido al uso masivo del storytelling, ya se está hablando de su evolución, el storydoing, que tampoco es nada nuevo. Se trata de pasar de contar algo a que el destinatario experimente algo, que sea protagonista de la historia de manera real, física. ¿Te suena el marketing de experiencias? Me pregunto si ya está en marcha el storytelling 3.0… Seguro que a alguien ya se le habrá ocurrido algo.
En definitiva, ya que has visto que el storytelling no es nada nuevo, quizás sea más importante que tu discurso comunicativo sea eficaz. Puedes aplicar las mismas reglas del storytelling y tendrás una comunicación coherente en cualquier canal que utilices, desde las RRSS a una nota de prensa. Desde un anuncio a un stand ferial. Y creo que esta es la clave, tener ese discurso narrativo bien trabajado. A partir de ahí lo pues moldear en formato historia, experiencia de cliente o lo que se te ocurra, siempre que seas coherente con tus valores y entiendas a quién te diriges.
Y si piensas que contar buenas historias está solo al alcance de las grandes firmas, te invito a que veas este video de la empresa Pelute Sport de Arnedo (La Rioja). Un taller de automóviles que, con solo una rueda como hilo conductor de la historia, consigue enlazar una narrativa totalmente coherente y que ha conseguido un impacto muy positivo en todos los arnedanos que lo han podido disfrutar. ¿Qué te parece?
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