La famosa pirámide de Maslow, muy citada cuando se habla del comportamiento de las personas a la hora de satisfacer sus necesidades, explica de manera gráfica como se priorizan estas según el nivel de cobertura alcanzado en cada escalón.
(Imagen: J. Finkelstein, traducido por Mikel Salazar González ¡¡¡????., CC BY-SA 3.0 via Wikimedia Commons).
El primer nivel corresponde a las necesidades básicas que cualquier persona, en tanto en cuanto es un animal, requiere cubrir para seguir viva. Necesidades vitales como comer, descansar o resguardarse de las inclemencias del tiempo.
Si hemos satisfecho convenientemente el primer nivel de necesidades, subimos un peldaño nuestras exigencias y llegamos a un segundo nivel, donde se encuentra la búsqueda de la seguridad. Como otros animales, deseamos ante todo nuestra supervivencia. Para ello, establecemos estrategias que consigan que nuestra existencia sea lo más estable y duradera posible, tanto en lo personal como en lo profesional.
Conseguida una seguridad aceptable (pues es cierto que nunca lograremos una seguridad total), las personas ambicionamos lo que se llama “pertenencia al grupo”. Sentirnos parte importante y activa de una comunidad o de un núcleo familiar refuerza nuestra autoestima y nos refuerza como parte útil para el colectivo (o para la pareja). Llegamos a la Afiliación. La amistad o el amor son algunas de sus expresiones.
El cuarto nivel corresponde a las necesidades de reconocimiento. No estamos satisfechos solo con pertenecer a un grupo, buscamos la gratitud por parte de los demás, que nos expresen que nuestra existencia aporta un beneficio tangible para ellos. En mayor o menor medida, aunque no lo reconozcamos, todos buscamos el éxito en cualquier faceta de nuestras vidas.
La pirámide alcanza su cima con la aurorrealización, que es la búsqueda y consecución del desarrollo pleno de todas nuestras potencialidades como personas. La necesidad de trascendencia, de encontrar un sentido a nuestra existencia, se traduce en lograr el máximo de nuestras capacidades, especialmente emocionales y espirituales. Tener una vida plena se convierte en el objetivo último del ser humano, alejado ya de las necesidades puramente animales y con vocación de perdurar una vez dejemos este mundo.
Lo más importante que nos expresa la pirámide de Maslow es la evolución natural de las personas según van alcanzando niveles más altos de autoexigencias. Siendo el objetivo final lograr un desarrollo lo más completo posible de nuestras capacidades, ello no es posible si no satisfacemos antes las necesidades anteriores. Para escalar en la pirámide hay que ir paso a paso. Por el contrario, si no alcanzamos el nivel superior de la pirámide, o nos quedamos estancados en algún escalón inferior, la frustración y la desilusión harán de nosotros unas personas incompletas. No viviremos una vida plena y satisfactoria.
La pirámide del comportamiento del consumidor (inspirada en Maslow).
Podemos hacer un símil de la pirámide de Maslow construyendo otra pirámide que, en vez de ordenar los distintos niveles de necesidades humanas, clasifique las etapas que atraviesa un consumidor a la hora de tomar una decisión de compra.
Tengo que advertir que esta ordenación es elaboración propia, y que por tanto podrás o no estar de acuerdo con ella. Yo pienso que se acerca bastante a la realidad, y que es fácil contrastarla observando como actuamos todos -como consumidores- a la hora de tomar decisiones. Algunos de estos comportamientos serán conscientes y otros inconscientes, pero creo que, en general, reflejan bastante bien el fenómeno.
El primer nivel que aborda el consumidor cuando se encuentra en la necesidad de tomar una decisión de compra es el más básico (al igual que ocurre con Maslow). Le he denominado “Utilidad”. En esta primera fase, únicamente se busca que el producto, servicio o proveedor cumpla con la función para la que lo estoy buscando. Es decir, sirva para lo que necesito. Una botella de agua para calmar la sed, unas ruedas nuevas para el automóvil que tengan agarre, un abrigo que me proteja del frío o un envase que guarde los productos que fabrico. No exigimos más.
Si este primer nivel es satisfecho, como consumidores podemos demandar otros requisitos. El segundo escalón es el de la “Conveniencia”. La conveniencia indica que además de ser útil, el producto o servicio debe adaptarse a mis necesidades particulares. Por ejemplo, un precio adecuado, unas características físicas concretas (color, aspecto, tamaño, textura…) o una mayor o menor facilidad de uso.
Ya tenemos un producto útil y conveniente. ¿Es suficiente? Para muchas personas, quizás sí. Hay muchos productos que se compran de forma impulsiva y no pasan de este nivel en la pirámide, incluso no cumplen con el primer escalón. Las decisiones no tienen que ser útiles ni convenientes, por eso son impulsivas, sin reflexión.
Pero si nos encontramos con una compra o adquisición racional, el consumidor, cada vez más exigente, reclamará nuevas demandas.
El tercer nivel lo he denominado “Disponibilidad”. Se trata de que lo que buscamos esté disponible en mi zona en un plazo lo más corto posible. En la actualidad, los plazos de entrega se han acortado enormemente respecto a no hace demasiados años. Hoy, un consumidor final, y no digamos una empresa, necesitan una entrega rápida y completa. El factor tiempo se ha convertido en un elemento diferencial a la hora de seleccionar un proveedor, un hecho que las nuevas plataformas de venta online han impulsado en los últimos tiempos.
Pero todavía no es suficiente para muchos consumidores. Un producto adecuado es aquel que no genera luego problemas o incidencias. Una cosa es lo que se promete y otra lo que se cumple de forma efectiva. Las personas buscamos marcas o empresas que tengan una trayectoria de calidad y servicio contrastados, firmas que generen confianza, que en el caso de que existan inconvenientes, estos se resuelvan de forma rápida y satisfactoria. Buscamos “Seguridad”, el cuarto nivel en la pirámide del comportamiento del consumidor.
Llegados a este punto, gran parte de las personas habrán escalado a un nivel suficiente para tomar una decisión de compra, quizás la mayoría. Pero hay un último nivel, cada vez más relevante en nuestra sociedad, que está condicionando muchas de las decisiones finales del consumidor. Le he llamado “Compromiso”.
Bajo el concepto de Compromiso, englobo aspectos no directamente relacionados con el producto o servicio, pero sí con la pyme que los ofrece. Me refiero a conceptos como la lucha contra el cambio climático, el respeto por la diversidad, la concienciación con el medioambiente, la igualdad o la acción social. La irrupción de las nuevas generaciones ha acelerado un proceso que ya estaba en marcha hace tiempo, como es el del compromiso de las organizaciones con la mejora de la sociedad a través de acciones específicas. Las firmas más grandes ya establecen un compromiso corporativo en esta línea y está integrado en su estrategia de marketing y comunicación, como por ejemplo Nestlé o Iberdrola.
El consumidor actual no solo quiere productos útiles, convenientes, disponibles y confiables. Ahora además exige que las empresas que los producen sean socialmente responsables. Una tendencia al alza, como refleja un estudio realizado por OCU y NESI donde se concluía que “El 73% de los españoles ya toma decisiones de consumo por motivos éticos o sostenibilidad”.
La pirámide del comportamiento del consumidor y el marketing.
Es fácil conectar los diferentes niveles de la pirámide del consumidor con las posibles estrategias de marketing y comunicación. Descartando aquellas decisiones que son irreflexivas por su naturaleza, podemos correlacionar ambas cosas.
Los dos primeros niveles (Utilidad y Conveniencia) tienen que ver con el diseño del producto o servicio. En estos primeros estadios es necesario un buen conocimiento del mercado al que nos dirigimos, el segmento de potenciales clientes y la competencia. La adaptación de nuestra oferta a todo ello es el primer paso para que el consumidor nos tenga en cuenta en sus decisiones.
A partir del tercer escalón empiezan a tener presencia elementos más diferenciales y que impactan más en la toma de decisiones. La Disponibilidad obliga a tener una logística optimizada que permita entregas en un plazo muy corto. Entregar en 48 horas en vez de 24 horas puede significar la diferencia entre que elijan una empresa u otra en un momento dado. Y como elemento de marketing tiene mucha fuerza.
El cuarto nivel, una vez superados los tres primeros, implica un mayor nivel de exigencia en las pymes. Conseguir ser una empresa fiable y segura para el potencial cliente es un reto, y ser percibidos como tal más aún. Aspirar a este nivel debería estar entre los principales objetivos de cualquier organización. Hoy, ningún cliente se arriesga a adquirir productos a firmas desconocidas, que no le generen confianza o que su reputación no se conozca o no esté contrastada. Y esto afecta a toda la cadena de valor de la organización.
La utilización de la seguridad en nuestra empresa como herramienta de marketing solo será efectiva si realmente somos fiables. Por eso el primer paso es ganarse cada día la confianza de los clientes, y abordar el concepto de empresa segura de forma global, implicando en ello a toda la organización. Por supuesto, también en el mundo digital tenemos que generar confianza. Atención a las políticas de entrega/devolución y formas de pago. Y también a las reseñas de nuestros clientes, un altavoz de referencia para los nuevos usuarios.
Y llegamos a la cúspide de la pirámide. Aquí es donde el potencial cliente examinará el papel que nuestra empresa juega en la sociedad, más allá de ser muy buena en lo que es su actividad. ¿Es una empresa que recicla? ¿Desarrolla programas para proteger el medioambiente? ¿Utiliza plásticos? ¿Hace algo por los grupos sociales más desfavorecidos? ¿Qué política de contrataciones realiza? En definitiva, el cliente se preguntará si somos una firma socialmente responsable y activa o somos una más en el mercado. Y no, no es una anécdota. Al llegar a este nivel, la decisión final puede depender de cómo se comporte nuestra pyme en la sociedad. ¿Activa? ¿Pasiva? ¿Neutra?
Los directores generales y los responsables de marketing y comunicación harán bien en tener en cuenta esta última perspectiva si quieren conquistar al cliente actual.
Como he mencionado más arriba, este ejercicio conceptual basado en la pirámide de Maslow tiene la virtud de señalar las etapas por las que atraviesa una posible decisión de compra de una persona. Ya he comentado que podrán existir otras motivaciones e incluso falte algún escalón más, pero en esencia, la mayoría de las veces estarán presentes estas cinco fases.
Y es importante señalar que de nada vale que como empresa te saltes un nivel y pases directamente a otro superior. Si inviertes en políticas de responsabilidad social, pero eres incapaz de entregar un pedido a tiempo, estarás perdiendo tu inversión. Igualmente, dará igual que seas la empresa más segura del mundo si tus productos están fuera de mercado por precio o por no adaptarse a las necesidades reales de los clientes.
La pirámide, si algo nos enseña, como una escalera, es que hay que escalarla peldaño a peldaño. Hay que asentar y consolidar cada nivel antes de seguir adelante. Y, por supuesto, alinear toda la estrategia de marketing y comunicación con los niveles que se vayan alcanzando. Es una carrera de fondo, más o menos larga, con el cliente como meta y premio final.
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