No soy un gran aficionado al futbol, aunque sí me gusta de vez en cuando ver algún partido (de mi equipo) y, sobre todo, me encanta seguir muchas de sus interioridades. Siempre me ha parecido que es un mundo que no deja de tener un interés sociológico y, como buen marketero, interesante desde el punto de vista de la visión que tienen del mercado al que se dirigen y cómo organizan sus estructuras para lograr éxitos.
Me voy a detener sobre todo en los equipos de fútbol más que en las instituciones, aunque la UEFA, por citar una de ellas, sería un buen ejemplo de organización perfectamente engrasada para lograr una gran visibilidad y rentabilidad. Los clubes de fútbol son, en definitiva, empresas, con su mercado, competencia y clientes, como las pymes, y por ello pueden servir de referencia para éstas en todo aquello que les está funcionando. Un benchmarking atípico pero ilustrativo.
Formar un gran equipo, la base sobre lo que construir los éxitos.
El factor humano, no voy a descubrirlo yo ahora, es la esencia que marca la diferencia en cualquier ámbito que podamos pensar. La calidad y capacidad de las personas son elementos que no pueden replicar la tecnología o las máquinas y por ello son un valioso activo para cualquier organización.
En los clubes de fútbol, la plantilla, el entrenador e incluso otras posiciones como el preparador físico o ¿por qué no? el director de marketing, son piezas clave para que el todo funcione al máximo nivel. El entrenador siempre buscará a los mejores que pueda fichar teniendo en cuenta su capacidad económica.
En las pymes, el director general, CEO o gerente (entrenador) también debería buscar a los mejores para su organización, cada cual en su función. Esto no siempre es así, y muchas veces se opta por incorporar a personas al menor coste posible, sobre todo en puestos que se consideran genéricos (administración, comercial, operarios…).
La fijación por reducir costes de personal al final se paga. El objetivo debería ser disponer de una plantilla cualificada de la mayor calidad que podamos permitirnos, y en todos los puestos. Al final, como en el fútbol, si una línea no está al nivel, digamos por ejemplo la defensa, lo sufrirá el conjunto del equipo.
Y un buen entrenamiento también es un factor condicionante. Sin entrenamiento (y sin estrategia) el equipo será débil y fallará en la mayoría de sus encuentros. El entrenamiento en las empresas es la formación de los empleados. Sin una formación continua, la plantilla acabará no solo desmotivándose, sino que hará personas faltas de competencias y destrezas en sus funciones.
Y, por supuesto, sin una estrategia clara y que toda la organización comprenda y asuma, no se pueden conseguir resultados. En definitiva, hay que contar con los mejores que podamos contratar, formarlos y orientarlos en una estrategia ganadora. (Aquí la cultura empresarial es clave, recuerda el sentimiento de pertenencia a un club, y los valores que representa para jugadores y afición).
(Campaña “Somos el real Betis Balompié”)
Una estrategia muy focalizada: la afición y los socios.
Si hay algo que siempre comentan los responsables de los clubs de fútbol es “nuestro club no es nada sin la afición”. Una frase que define ciertamente la identificación del equipo con su hinchada. ¿Te imaginas que un empresario dijera lo mismo de sus clientes respecto a su empresa?
Aunque casi todas las pymes afirman que tienen a sus clientes en el centro de su estrategia, son pocas las que consiguen que estos se identifiquen plenamente con la marca. Ahora mismo se me ocurre Apple como ejemplo más conocido de identificación empresa-cliente. Y hay muchas otras en las que esto también se consigue, pero no es lo habitual.
La clave para que clientes y empresa vayan de la mano reside en el valor que como organización les estamos dando. En el fútbol, el coste del abono o la entrada es muy inferior a lo que recibe a cambio el aficionado: emoción, sentimientos, orgullo… que son representan mucho más que un partido de fútbol. Las pymes pueden extraer interesantes conclusiones de este fenómeno. Y todo empieza por cambiar la mentalidad y pasar de vender productos o servicios a establecer relaciones duraderas y satisfactorias con los clientes.
Crear un sentimiento de marca es complicado, y solo se logra en el medio y largo plazo. En este proceso nunca hay que perder el contacto con el cliente, abriendo espacios de comunicación e interacción, escuchando sus opiniones y haciéndole partícipe del día a día de la empresa. Algunas marcas lanzan productos nuevos que han sido ideados por el cliente o añaden nuevos servicios que estaban siendo demandados. Se trata de que el cliente sienta que es escuchado y que tiene valor para la empresa. ¿Te suenan las frases “Més que un club” o “papá… ¿por qué somos del Atleti?
Diversificar el negocio y ampliar las fuentes de ingresos.
Como continuación a la creación de valor de marca y con el objetivo de aumentar las ventas, los clubes de fútbol llevan apostando desde hace años por ampliar las líneas de negocio a través de múltiples vías.
Más allá de la venta de camisetas y de otro merchandising, los clubes están rentabilizando sus estadios como lugar donde los aficionados -y los que no lo son- pueden vivir experiencias diferentes. El Club Atlético de Madrid, por ejemplo, organiza eventos privados, conciertos o actividades inmersivas en su estadio, el Wanda Metroplitano, que generan ingresos y consolidan la relación con sus simpatizantes.
(Experiencias diferentes en el espacio Territorio Atleti en el estadio Wanda Metropolitano).
Las pymes pueden también ampliar su visión de negocio creando nuevas formas de relacionarse con sus clientes. Hay que romper con la visión más tradicional del negocio y abrirse a nuevas posibilidades. Por ejemplo, la firma Nespresso ha pasado de vender máquinas de café instantáneo a crear una red de puntos de degustación para que sus clientes puedan comprar las cápsulas mientras se toman un café.
Las bodegas están encontrando una interesante vía para acercar a sus clientes las experiencias en sus instalaciones con el enoturismo y Correos ahora ofrece servicios para que cualquier pyme disponga de una tienda online y vender en marketplaces. Son algunos ejemplos de cómo es posible crear nuevos espacios para estar más cerca de los clientes, impulsar la fidelización y generar más ingresos.
Analiza tu negocio, expande el concepto de valor para tus clientes y mira más allá de tu negocio tradicional. Son algunas de las claves para empezar a diversificar.
El marketing, detrás del éxito de los clubes de fútbol.
Si tenemos una buena plantilla, una estrategia ganadora, con foco en el aficionado y una visión amplia del negocio deportivo ya tenemos las piezas fundamentales para tener un club de fútbol ganador. Pero no hay que olvidar que nada de eso se puede lograr si que exista una estrategia de marketing y comunicación que aglutine todas las acciones con un objetivo común: reforzar la marca del club y expandir su negocio.
Los clubes de fútbol utilizan cada vez más las alianzas con otras empresas o los patrocinios para generar mayor visibilidad (una mayor audiencia) y es muy frecuente que canalicen a través de Fundaciones muchas acciones sociales que refuerzan su marca en ámbitos diferentes al deportivo.
Por otro lado, la labor de comunicación a través de todos los canales posibles, con las redes sociales como principal vía, están siendo claves para estar permanentemente en contacto con la afición. Los departamentos de marketing y comunicación son cada vez más importantes en el organigrama de los clubes, contando con mucho personal dedicado a esta actividad.
Echa un vistazo a este organigrama del Club Atlético de Madrid. Si no fuera porque ya lo sabes… ¿Dirías que es el de un club de fútbol? ¿Ves muchas diferencias con el organigrama de una pyme cualquiera?
(Fuente: www.atleticodemadrid.com)
Hemos comprobado que detrás del éxito de muchos clubes de fútbol hay un gran trabajo de muchas personas. Has visto que la calidad de los profesionales, su formación y motivación, la visión centrada siempre en el aficionado o una estrategia de diversificación son algunos de los elementos que están contribuyendo a su espectacular crecimiento.
Creo que todos podemos aprender mucho de ellos. Al fin y al cabo, el fútbol es deporte, pero también es un negocio… ¿O no?