En el mundo del marketing, solemos distinguir entre aquel dirigido a las personas (consumidores), denominado marketing B2C, y el que se enfoca a otras empresas, marketing B2B. Evidentemente, son muy diferentes, y las estrategias empleadas también. Cuando de lo que se trata es de detectar oportunidades y crear relaciones con otras empresas con el objetivo de captarlos como clientes, estamos hablando de un marketing también llamado industrial y normalmente los interlocutores entre proveedor y cliente son profesionales.
¿Cuál es el proceso habitual en un marketing B2B?
Habitualmente, un producto o servicio industrial, con algunas excepciones, es válido para un gran número de empresas. Pensemos por ejemplo en una firma dedicada a la fabricación de envases de plástico. Sus potenciales clientes pueden ser desde fabricantes de aceites para la automoción a empresas de cosmética o empresas del sector de las bebidas. Son grandes grupos de clientes más o menos homogéneos que son susceptibles de adquirir nuestros envases. La labor del departamento de marketing se centrará en realizar acciones sobre esos grupos de empresas para ir discriminando (o segmentando) poco a poco aquellos subgrupos que muestren un mayor interés en nuestra oferta. El proceso sigue el funnel de ventas, aplicado aquí al sector empresarial:
El proceso pues, sería el siguiente:
- Definición de los sectores de empresas objetivo (por actividad, tamaño y ubicación geográfica).
- Acciones sobre estos grupos de empresas.
- Análisis de la interacción, nuevos segmentos y nuevas acciones.
- Análisis de la interacción y acciones de captación.
- Conversión de prospects a leads.
- Contacto directo con el lead, propuesta personalizada.
Como ves, es un proceso que va de lo más general a lo más particular, abarca un mercado potencial muy amplio, para ir descendiendo poco a poco a un reducido grupo de potenciales clientes. Las acciones sobre las empresas objetivo se suelen realizar a través de técnicas de inbound marketing, fundamentalmente a través de un marketing de contenidos de valor, analítica y generación de leads. Las estrategias de marketing digital, que combinan SEO, redes sociales, difusión de contenidos y análisis de la interacción son un buen ejemplo de ello. El marketing offline, como la presencia en ferias sectoriales, por ejemplo, también es un marketing B2B tradicional. En este caso, la segmentación se produce en la propia feria.
¿Qué aporta de nuevo el marketing ABM?
El marketing ABM, por sus siglas en inglés, Account Based Marketing, tiene un proceso inverso. Se trata, al contrario que el B2B tradicional, de detectar aquellas empresas (cuentas) que son objetivo prioritario para nuestra organización y desarrollar una serie de actuaciones totalmente personalizadas para captar su atención y lograr una conexión más directa y profunda con cada una de ellas.
(Imagen cortesía de Terminus.com. https://terminus.com/team-account-based-marketing-framework/.)
El funnel de ventas tradicional se invierte, ahora se parte de la selección previa de las empresas objetivo y se inicia desde ese punto la estrategia de captación. Las diferencias fundamentales con el marketing B2B son dos:
- Mientras que el B2B tradicional es una estrategia puramente de marketing (que luego traspasa a ventas), ABM alinea perfectamente las áreas de comercial y marketing, enfocando las acciones hacia los clientes directos, por lo que ambos departamentos comparten el mismo objetivo.
- ABM tiene la ventaja de utilizar un marketing de contenidos altamente personalizable, algo que con el B2B clásico es muy complicado (por la variedad de perfiles existentes).
Aunque parece una nueva estrategia de marketing, ABM lleva ya bastantes años utilizándose, sobre todo en sectores donde hay pocas empresas objetivo o bien son organizaciones que tienen un perfil idéntico. Según el Account Based Benchmark Report de la firma Topo, en 2019 se estima que el gasto de marketing basado en la cuenta (ABM) aumente en un 41%. Es una estrategia que los marketeros están utilizando cada vez más porque optimiza las inversiones de marketing y consigue un ROI (retorno sobre la inversión) mayor que otras estrategias más tradicionales.
Aparte de las ventajas mencionadas, una estrategia ABM, además, reduce los ciclos de venta y facilita un contacto más cercano con la persona decisoria en la empresa cliente, trasladando una imagen de organización seria y experta.
Como diseñar una estrategia B2B
El primer paso es contar con ese grupo de clientes prioritarios. Lo ideal es disponer de un CRM para poder discriminar aquellos que estén en una fase de lead y cumplan con los criterios segmentación prioritarios.
Definidas las empresas prioritarias, toca desarrollar un plan de comunicación y marketing lo más adaptado a los requisitos de cada una de ellas. Es en esta fase donde las áreas comercial y marketing trabajan conjuntamente porque realmente el área de ventas es la que conoce mejor cuales son las necesidades de cada cliente. El plan de comunicación se concreta en acciones que pueden ser tanto online como offline. Un reciente estudio de Forrester Research – Sirius Decisions desvela qué contenidos y acciones ABM son las mejores en cuanto a efectividad y uso por parte de los equipos de marketing.
Los contenidos más usados y efectivos fueron:
- Los casos de éxito.
- Las presentaciones de venta.
- Los webinars.
- Los vídeos.
Los estudios del sector y las demos suelen usarse poco, aunque tienen una alta tasa de efectividad.
En la cola (bajo uso y efectividad), estarían los blogs, las infografías o los catálogos.
En cuanto a la forma de hacer llegar el contenido, las más usadas y efectivas fueron:
- Reunión personal.
- Evento de empresa patrocinado.
- Evento del sector.
- Presentaciones ejecutivas.
Los eventos virtuales, la publicidad offline, el email, los patrocinios o las aplicaciones móviles son en cambio vehículos de comunicación con una muy baja tasa de efectividad.
La recomendación siempre es que se seleccione el contenido y la forma de hacerlo llegar de forma personalizada para cada cliente, aunque finalmente el trato personal y físico será imprescindible para lograr una tasa de conversión alta.
El ciclo de interacciones deberá profundizar lo suficiente -mientras esté en situación de lead- hasta que se consiga el engagement, un compromiso o acuerdo, que es el paso previo a la venta. Por eso es imprescindible, como comentaba más arriba, medir el grado de interacción en cada proceso, para poder establecer el nivel de interés que tiene el cliente y el siguiente paso en el proceso de venta.
Por último, y no menos importante, en funnel ABM acaba con la palabra advocate, que no es sino el nivel alcanzado por el cliente que no solo está fidelizado, sino que se convierte en prescriptor de nuestra empresa ante otros posibles clientes. Este es el nivel deseado por cualquier pyme: tener empresas tan satisfechas con nuestro producto o servicio que estén orgullosas de ser nuestros clientes, hasta el punto de recomendarnos.
Aunque ABM se ha venido utilizando de forma más o menos estructurada dentro del marketing B2B, para que sea realmente efectivo en tu caso concreto, tendrás que estudiar muy bien las necesidades de tus clientes prioritarios y alinearlos con los objetivos comerciales de tu empresa, teniendo en cuenta siempre un retorno adecuado de los recursos que hayas invertido en ello. Te animo a que analices si es posible esta nueva vía para el marketing B2B y que explores sus potenciales beneficios en tu organización teniendo en cuenta que son estrategias a largo plazo, y que en el corto no suelen tener resultados claros.