Primero fueron los “Compro Oro”, que inundaron nuestras calles con locales bien visibles, pintados en amarillo y negro (combinación que, por cierto, tiene el mayor contraste visual) ofreciéndonos “la mejor tasación por sus objetos de oro y joyas”. Una solución rápida y efectiva para conseguir liquidez en aquellos tiempos de crisis en España de 2007 y años sucesivos. Era raro no ver en alguna calle alguno de estos negocios que hoy, pasados los peores años, están presentes de forma testimonial.
Las inmobiliarias, que crecieron con la burbuja homónima, también tuvieron sus años de gloria, extendidos de forma inesperada en los años duros, en los que muchos tuvieron que vender sus propiedades por no poder seguir pagando su hipoteca, y que otros aprovecharon con la caída de precios. Hoy quedan todavía muchas, aunque el negocio ya no es lo que fue.
Podría poner más ejemplos para ilustrar el nacimiento, crecimiento y muerte de muchos negocios de nicho. Cada caso tiene su explicación, desde el punto de vista del mercado, pero no deja de sorprenderme cómo este fenómeno se va repitiendo por ciclos, abarcando múltiples actividades y sectores.
¿Qué es lo que provoca el nacimiento de estas burbujas?
En el caso de los Compro Oro su principal causa de expansión fue la crisis, y el fin de la misma, su declive. En las inmobiliarias, otro tanto. Pero el crecimiento exponencial de los pequeños negocios de frutas y verduras (que hoy se mantiene) hay que explicarlo desde otra óptica. Si bien el consumo de frutas y verduras ha aumentado en España más de un 7 % (abril 2008 – marzo 2019), debido sobre todo a una preocupación mayor por la dieta saludable, eso no explica el crecimiento mucho mayor de los puntos de venta de estos productos (en algunas ciudades por encima del 30 %). Las claves de este aumento significativo están, entre otras, en:
- Los bajos costes de explotación del negocio (sin necesidad de cámaras frigoríficas).
- No hace falta una cualificación para regentar el negocio.
- El acceso fácil al proveedor del producto, consiguiendo buenos precios gracias a mercancía no vendida.
- Una sola persona puede llevar el negocio.
Si a esto le unimos que las frutas y verduras son productos de primera necesidad, donde la marca no es relevante, y que el negocio se puede ubicar en zonas estratégicas y exponerlo en el exterior del local (para facilitar la compra por impulso), ya tenemos un negocio ganador. Un buen precio final (ahora están vendiendo fruta a un euro el kilo) es la guinda.
No sé el recorrido que van a tener estos negocios en nuestras ciudades, pero el nivel de saturación es máximo en algunas localidades y, a pesar de haberse llevado por delante a muchas fruterías “de toda la vida”, no parece que vaya a crecer mucho más. El mercado ahora está fuertemente segmentado, desde estos negocios en la franja medio-baja, a las fruterías de alta calidad, con supermercados y fruterías tradicionales en el medio. Y esto sin contar las ventas online, que están también creciendo. Al final, será el consumidor el que decida de forma inconsciente como se reajustará de nuevo el mercado. Lógicamente, a mayor nivel de vida, mayor exigencia de calidad en el producto. Por parte de los productores, ya se está viendo un esfuerzo por reforzar los atributos de marca (para diferenciarse de los genéricos) y ofrecer un producto de calidad y en presentaciones más atractivas, como por ejemplo, fruta troceada o verdura limpia y empaquetada, lista para el consumo directo. Es este un efecto positivo que toda nueva competencia siempre produce en el mercado. Obliga a los competidores a innovar para intentar que el cliente diferencie y elija.
Hamburguesas: del fast food a producto gourmet.
El caso de la hamburguesa es sorprendente. Quien diría que, desde que Burger King abrió sus puertas en 1975 en la Plaza de los Cubos de Madrid (hoy tiene más de 600), este ahora popular producto está tan diversificado, tanto en tipología, como en precios. Lo que inicialmente era simplemente un alimento fácil de comer y muy novedoso (venía de USA) hoy ha llegado a cubrir casi toda la gama de calidades que puede pedirse a un alimento. La explosión del crecimiento se ha producido, sin embargo, hace solo unos pocos años. Hasta entonces, la humilde hamburguesa estaba muy bien encasillada en la fast food, al lado de pizzas y bocadillos. Y era un público joven su principal clientela. ¿Qué ha pasado?
Simplemente, un proceso de saturación de una oferta muy similar en las que casi nada era diferente (salvo el payaso de McDonald´s o la corona de Burger King). Otras marcas como Wendy se sumaron a la oferta. Y, sencillamente, el mercado no daba para más, tal y como estaba diseñado el producto. La necesidad de ampliar el concepto (como ya se hacía fuera de España) para abrir nuevos nichos de consumo hizo que algunos emprendedores, como Arnaud Barcelon, que creó Home Burger Bar (en 2006) o antes Alfred Gradus (neoyorkino afincado en Madrid) en 1981, con su restaurante Alfredo´s Barbacoa, elevaran a la hamburguesa a un nuevo nivel, incidiendo en la calidad de las materias primas y posicionándolo como comida “de verdad”. El nuevo status de la hamburguesa hizo que nuevos clientes (que nunca habían pisado un Burger King) se sintieran atraídos por la nueva oferta. El éxito fue inmediato. Se había creado una nueva categoría de producto sobre la base de la hamburguesa de toda la vida. Luego vendrían a coronarla las cadenas americanas e incluso afamados cocineros.
La situación actual es claramente de burbuja. ¿Cuándo estallará? Nadie lo sabe, pero en muchas ciudades ya se están produciendo algunos cierres significativos, porque el nuevo nicho está de nuevo saturado. Ni siquiera las variedades de hamburguesas veganas o exóticas están parando el desgaste, y no se atisban nuevos nichos en el horizonte. Pero creo que en poco tiempo el mercado se reajustará significativamente. Te recomiendo leer este buen artículo de Diego Ramos en afuegolento.com, donde detalla más lo que está sucediendo.
Clínicas dentales: bueno, bonito y barato.
El caso de las clínicas dentales y su actual expansión está ligado en origen, como no, a la crisis de la primera década de este siglo. Los cuidados dentales no están cubiertos por la Seguridad Social y no son baratos. Cuando sobrevino la época de vacas flacas, muchas familias no pudieron seguir con sus tratamientos bucales en su dentista habitual, y eso provocó que muchos de estos fueran cerrando sus consultas (seguro que conoces algún caso). Cuando se empiezan a recuperar las economías de los hogares, éstas vuelven a requerir servicios dentales, pero ahora, con la lección de la crisis aprendida, buscan precio-calidad. Los buscadores de oportunidades ven inmediatamente un nuevo nicho dentro de un sector maduro como es la odontología. Y diseñan un servicio que aúna calidad, tecnología, cercanía y con todas las especialidades en el mismo sitio (a diferencia de los odontólogos de toda la vida). Y, además, a pie de calle, lo que les da una visibilidad mayor. Cadenas como Dentix, Vitaldent o Vivanta pronto empezaron a expandir clínicas en formato franquiciado, a la que siguieron las clínicas de las aseguradoras como Mapfre, Adeslas o Sanitas con el mismo modelo. Incluso los odontólogos de toda la vida que aún seguían en el mercado adoptaron este modelo. Y hoy nos encontramos en cada calle con una clínica dental.
¿Cuánto durará esto? Lo que está claro es que el factor precio es importante, y estas clínicas se aprovechan de las economías de escala y de unos costes de personal variables (a diferencia de los dentistas tradicionales). Y el modelo funciona. Pero no estoy muy seguro de que la dimensión de la oferta tenga que ser la que es. Es, claramente, una burbuja en la que se está librando una dura batalla por sobrevivir. Financiación de los tratamientos, regalos de bienvenida, descuentos por familia, nuevos servicios (blanqueamiento, odontología estética…) son algunas de las armas con las que se libra la batalla. Al final, el mercado se estabilizará, y habrá creado varios segmentos de servicios dentales adaptados a nichos concretos, como es habitual en los mercados libres. Mientras llega la estabilización, el músculo financiero hará a unos más fuertes que a otros. ¿Será capaz el sector de reinventarse para sobrevivir? Será interesante verlo. Mientras, te recomiendo este artículo donde explican el boom de estos negocios.
Detectar y aprovechar nuevos nichos: cautela y estrategia.
Como estrategia de crecimiento, la búsqueda de nuevos nichos de mercado es un clásico en el marketing. Significa encontrar nuevos clientes para mis productos o servicios (adaptándolos o modificándolos) o nuevos usos. Es un ejercicio analítico que deberían de realizar todas las empresas cada cierto tiempo, más aún hoy en día que los cambios en los hábitos de consumo cambian muy rápido. Es lo que han aprovechado los nuevos negocios de fruterías, las hamburguesas o las clínicas dentales. Pero, como has visto, la estrategia no está exenta de riesgos, pues un nicho atractivo atrae a nuevos competidores como el panal a las abejas.
Si crees que tienes una oportunidad de crecimiento, deberás sopesar primero las barreras de entrada y de salida al nuevo nicho. Las barreras de entrada a las fruterías son mínimas, como has visto, y eso provoca un crecimiento explosivo de la oferta si hay rentabilidad asegurada. Si las barreras son altas, el proceso es más lento y entrarán menos competidores.
Por otro lado, analiza las barreras de salida. Salir de un nicho una vez dentro… ¿es costoso? Si es así, plantéate una estrategia a largo plazo y dótate de una fuerte diferenciación para poder mantenerte en el nicho una vez que este se sature.
La prudencia es una virtud, y en el mundo de la empresa una norma, al menos tal y como yo lo veo. Sé que el riesgo puede traer también beneficios, pero en situación de cambios constantes en el entorno, sigo pensando en la prudencia como guía.
Para tener éxito en una estrategia de nicho, como has visto, deberás tener en cuenta que, si el hueco en el mercado es interesante, éste se irá llenando de empresas. La rapidez en el llenado dependerá del atractivo que tenga (rentabilidad esperada) y del coste de las barreras de entrada, como he comentado más arriba. Ante esta certeza, si optas por entrar en un nicho, deberás fortalecer tu presencia en el mismo, estableciendo en lo posible características del producto o servicio que sean difíciles de imitar o muy costosos. Eso te permitirá cierta defensa.
A partir del minuto uno, tendrás que contar con una estrategia con visión a medio o largo plazo si tienes pensado permanecer en el nicho de forma rentable en el tiempo. Ello te obligará a realizar cambios e innovaciones constantes en el producto para contrarrestar a tu competencia. Y potenciar tu marca y tu comunicación, por supuesto. Tienes que ser capaz de crear vínculos duraderos con tus clientes para que, cuando la burbuja estalle, a ti no te afecte, o el efecto sea menor del esperado.
Hay empresas que entran y salen de nichos constantemente, por las bajas barreras de entrada/salida. Esto para mí es un error. Las pymes tienen que construir una imagen de marca respaldada en unos valores sólidos y constantes en el tiempo. De hecho, las grandes marcas siguen siendo fieles a sus principios guía, y les ha ido muy bien. Cuando algunas entran y salen de determinados mercados que no los suyos, buscando una rentabilidad a corto, suelen perder poco a poco la confianza de sus clientes.
Como siempre, te animo a que saques tus propias conclusiones sobre este fenómeno de las burbujas crecientes. Estrategia de nicho, sí, pero ten cautela y, sobre todo, visión a medio plazo.
Por cierto, hay otra burbuja a punto de explotar, si es que no lo ha hecho ya cuando este post vea la luz, las casas de apuestas. A la espera de una posible regulación legal del actual gobierno, no solo es una burbuja, sino que además aprovecha la tendencia de la gente al dinero fácil, cuando no atrae a ludópatas. Te dejo esta noticia donde explica el problema de estos negocios y como afectan a un creciente número de personas.