Hace unos días estuve leyendo un interesante artículo de Rosana Rosas en su blog, el cual recomiendo a todos los que quieran aprender ideas y conceptos de marketing muy acertados. En resumen, indica cómo muchos de nosotros actuamos y tomamos decisiones a la hora de comprar utilizando la parte del cerebro llamada reptiliana, que se caracteriza por albergar los instintos más primarios e impulsivos. Otras capas del cerebro superpuestas serían el cerebro límbico (emocional) y el córtex cerebral (racional). Este modelo, propugnado por Paul MacLean, aunque está actualmente cuestionado por muchos neurocientíficos, sí creo que es válido a la hora de valorar qué elementos hay que tener en cuenta en una estrategia de comunicación o marketing. Yo pienso que las partes reptiliana, racional y emocional no son áreas estancas, más bien se entrecruzan y conforman un modelo de decisión que varía según la circunstancia y el entorno de cada persona. No es lo mismo tomar una decisión de compra sobre una vivienda (donde lo racional tiene un papel importante) que decidir sobre adquirir o no una camisa (donde lo emocional puede ser la clave).
Más allá del debate sobre este modelo de cerebro y su funcionamiento, en la infografía de Rosana se explican las claves para hacer llegar nuestro mensaje al cerebro más instintivo de nuestros clientes. Son seis puntos que, por cierto, se siguen al pie de la letra en los anuncios de teletienda que ya analicé en una entrada anterior. Yo quiero detenerme en un aspecto que para mí es crucial a la hora de abordar cualquier estrategia de comunicación: la simplicidad.
Lo fácil es construir mensajes complicados que pocos entienden. Lo más difícil es trasmitir una idea clara y sencilla que todos puedan entender.
En el ejemplo del anuncio de la CNN, solo se trasmite una idea, con una sola imagen y una única frase final: “Facts First”. Un mensaje claro y muy simple para comunicar que la cadena estadounidense apuesta solo por las noticias veraces. Llegar a construir este mensaje puede parecer fácil, pero nada más lejos de la realidad. Hay que hacer un gran ejercicio mental para poder extraer, de todos los posibles mensajes que podemos emitir a la audiencia, aquello que refleje nuestra esencia, y eso no es nada sencillo.
Cuando una empresa u organización emprende una campaña de marketing, es fácil caer en la trampa de querer comunicar muchas cosas a la vez: garantía, innovación, seguridad, experiencia, tecnología, servicio, precio… Este conjunto de ideas, más que reforzar la imagen de nuestra empresa, lo que genera es ruido en el receptor (nuestro cliente) que, ante tal cúmulo de impactos, queda absolutamente inundado y sin tener una idea clara de lo que le han querido comunicar. No solo no se ha conseguido el objetivo de trasmitir nuestra propuesta al target, sino que además es probable que hayamos generado un impacto negativo en la audiencia. Por eso la importancia de condensar los mensajes en pocas palabras.
Isaac Newton dijo que “La verdad siempre se halla en la simplicidad y no en la multiplicidad y confusión de las cosas”, y no puedo estar más de acuerdo. Lo simple es bello, como bien saben los que se dedican, por ejemplo, a las matemáticas.
Y además tiene la virtud de ser entendido por más personas y goza de una mayor tasa de recuerdo.Siempre he admirado la sencillez del logotipo de Nike, al que he puesto siempre como ejemplo de simplicidad extrema, hasta el punto de prescindir del conocido Just do it que lo acompaña.
La construcción de mensajes sencillos pero efectivos requiere un proceso previo que implica responder a algunas preguntas:
¿Qué es lo que me hace diferente?
¿Qué regalo hace mi organización al mercado?
¿Por qué mi empresa hace lo que hace?
¿Qué aspectos emocionales despierta en mis clientes lo que hago?
Como ves, son preguntas sencillas, pero de respuesta compleja. Si pensamos en un vino, por ejemplo, tenemos que ser capaces de comprimir esa idea en una frase corta, pero que tenga fuerza.
Es el caso de Viña Pomal, donde, con solo dos palabras, es capaz de llegar a la emoción del destinatario a la vez que trasmite el mensaje principal que quieren comunicar, un vino clásico de Rioja, pero que, gracias a la imagen del modelo, a la vez es actual y moderno. Sencillamente perfecto.
Otro ejemplo de comunicación simple y efectiva es Fedex, la multinaciona
l norteamericana de la logística.
Solo dos imágenes (con los colores corporativos de la firma) para trasmitir una idea: acortamos distancias, o lo que es lo mismo, nuestro servicio llega puntualmente a todos los sitios, estén donde estén. Una idea sencilla, pero con una carga emocional importante.
Conseguir este grado de simplicidad en los mensajes aporta claridad a la vez que incrementa la tasa de recuerdo de los mismos. Actúa sobre la parte instintiva del cerebro, pero también en la emocional, consiguiente un resultado sorprendente.
Antoni Gaudí se refería al poder de la simplicidad de esta forma “La originalidad consiste en volver al origen; así pues, original es aquello que vuelve a la simplicidad de las primeras soluciones”. Una frase que esconde una idea poderosa: la originalidad (diferenciación) está en volver a la simplicidad. Trasladando esto al mundo del marketing y la comunicación estaríamos ante un escenario donde, después de intentar, año tras año, diferenciarse cada vez más de la competencia a través de complicadas campañas y mensajes cada vez más complejos, descubrimos que lo esencial de nuestra organización se acaba perdiendo. Por eso Viña Pomal o Fedex se concentran en lo que les hace ser lo que son como empresa, se han fijado en sus raíces y han sido capaces de comunicarlo de forma simple.
Las personas tenemos un proceso mental sencillo, no lo compliquemos.
Bob Hoffman (The Ad Contrarian) tiene una frase que resume muy bien todo lo comentado hasta ahora: «Los especialistas en marketing habitualmente sobreestiman la atracción de cosas nuevas y subestiman el poder del comportamiento tradicional del consumidor». Y sí, es verdad que todos los que nos dedicamos al marketing intentamos superarnos cada día buscando estrategias novedosas, rompedoras o innovadoras. Está, en parte, en nuestro ADN como marketeros. Pero no siempre lo novedoso u original es lo más efectivo. Entono yo también el mea culpa porque es cierto que muchas veces olvidamos a quiénes nos estamos dirigiendo en nuestras estrategias para centrarnos en buscar un plan de marketing y comunicación brillante. Y, como dice Bob, el comportamiento del consumidor es muy básico, a pesar de que utilice más tecnología en sus interacciones. Siempre dominarán las partes del cerebro que tocan la fibra impulsiva, emocional, o ambas. Y todo mediante un proceso mental sencillo, que analiza solo lo que es relevante para él, de forma automática y no reflexiva.
Si intentamos hacer llegar un mensaje que contenga varias ideas o conceptos, es posible que ninguno sea recibido correctamente, o peor aún, que se queden con la idea menos relevante para nuestros intereses. Pensando en el funcionamiento del cerebro, que tiene poco tiempo para digerir múltiples mensajes, es como debemos orientar nuestra comunicación. Busquemos un concepto que resuma muy bien lo que queremos trasmitir, dar un toque emocional al mismo y hacerlo fácil de entender.
Una sencilla guía para realizar el proceso de simplificar un mensaje puede ser esta:
- Definir nuestra esencia como empresa (en base a las respuestas a las preguntas que comentaba más arriba). Es la idea.
- Expresar la idea en un formato textual (no importa que sea larga).
- Resumir la expresión en pocas palabras (una, dos o tres).
- Asociar la expresión resumida a una imagen.
- Comprobar la validez del texto resumido y la imagen. (Si refleja lo que queremos, si es comprensible por nuestra audiencia, qué emociones trasmite…).
- Diseñar y montar el soporte final (video, anuncio, gráfico, logotipo…).
No hace falta decir que en este proceso deben participar las personas que se consideren idóneas para el proceso, bien por su conocimiento del mercado, por su creatividad o por su contacto con el cliente final. Y si contáis con una ayuda externa de algún profesional del marketing y la comunicación, mejor aún. Si todo sale bien, tendremos como resultado una pieza de comunicación simple, impactante y muy efectiva. Merece la pena intentarlo, ¿no crees?
