Seguro que conoces los anuncios de televisión que aparecen de vez en cuando en ciertas cadenas, donde se ofrece un producto estrella, que siempre es innovador y que ahora está en oferta. Y si tienes ya una edad, recordarás incluso cómo comenzó este tipo de anuncios, al menos en España, que creo que fue con los famosos cuchillos japoneses Ginsu. Eran anuncios que cautivaban por su estructura, su capacidad para mantener nuestra atención, y, sobre todo, tenían una alta tasa de compra (hoy lo llamaríamos tasa de conversión). Son anuncios, por lo general, feos en lo estético, incluso a veces rozando lo grosero, pero que esconden una estrategia comunicativa muy bien diseñada y probada con éxito hace años en el país donde se originaron, los Estados Unidos. En esta entrada, trataré de desvelar las claves, en términos de marketing y comunicación, que explican el éxito de esta fórmula de venta.
¿De dónde vienen las teletiendas?
La demostración de productos a domicilio era una estrategia de ventas muy común en los Estados Unidos, desde la década de los años 50 en adelante. Muchas firmas, con artículos, especialmente los del hogar, habían confiado en este sistema comercial como la mejor manera de captar clientes. La capacidad de interacción personal y la posibilidad de hacer una demostración de uso en el propio hogar, junto con una atención exclusiva (sin competencia directa) explicaban su apuesta y su éxito. Yo mismo recuerdo haber adquirido hace años un aspirador Rainbow que solo se vendía por este sistema, y recuerdo que lo que nos acabó de convencer a mi mujer y a mí fue cómo el aspirador recogía la ceniza derramada por el vendedor en nuestra alfombra sin que quedara en ella ningún rastro o mancha de suciedad. Luego llegaron otros productos canalizados por este mismo sistema de venta, como la famosa Thermomix de Vorwek, o los productos de limpieza del hogar Stanhome. Este sistema de venta podría ser el antecedente de la teletienda, ya que ésta hereda los mismos mecanismos comunicativos y el formato “demostración de producto”, trasladando la interacción presencial por la televisiva. En esencia, son lo mismo.
El anuncio de teletienda paso a paso. Lo primero: convencerte de que tienes una necesidad insatisfecha.
Para analizar las claves ocultas dentro de este tipo de comunicación, utilizaré de ejemplo el anuncio de cuchillos Miracle Blade III.
Los primeros momentos del anuncio empiezan con la presentación de un problema o necesidad (real o no) en la cocina: mis cuchillos no cortan… Se utiliza la exageración para dejar claro que el problema es real y no ficticio, enfatizando además que realmente el problema existe.
Inmediatamente, se presenta la solución, los cuchillos Blade III, que cortan una piña en el aire (de nuevo exageración), que son de alta tecnología y ¡ojo!, son un éxito de ventas. En términos de comunicación, expresa contraposición: algo muy malo (mis cuchillos) con algo excepcional (los Blade III). Esta comparación (reforzada por la confianza de otros compradores), tiene un ganador claro.
La utilización de un prescriptor genera confianza en el producto.
Un cocinero profesional (más si este es conocido como el chef Tony) no puede estar equivocado. En este anuncio, el producto es usado por un cocinero que utiliza el producto en su trabajo diario y lo recomienda. Presenta sus elementos distintivos (mango curvo y hoja permanentemente afilada) usando múltiples productos, como tomates o naranjas. Objetivo: generar confianza en el cliente. (Si te fijas, el público que asiste al anuncio son también cocineros…).
Durante la demostración, se recurre de nuevo a la exageración (cortar madera o metal) para reforzar la idea de hoja indestructible y afilada. La imagen es convincente. El ritmo de la presentación (ágil, muy dinámico), no permite al espectador un segundo de reflexión sobre lo que está viendo, así no valora de forma tranquila y objetiva lo que ve. Esto tiene como consecuencia que los impactos van llegando en cascada, reforzando el mensaje cada vez más en el inconsciente del espectador-cliente.
Múltiples usos del producto: el cliente lo usará en algún momento
La parte central de la demostración se dedica a utilizar el producto en múltiples escenarios de uso: cortar pan, picar cebolla, lonchear carne, pelar pescado… El objetivo de esta fase es convencer al televidente de que sea cual sea el escenario que tenga en su casa, o en su cocina en este caso, el cuchillo siempre le será necesario y útil. Se trata de ampliar el segmento de clientes potenciales al máximo, abarcando todo tipo de usos del producto.
Hace entrada un presentador, y llegan los nuevos modelos que completan la gama.
La función del presentador es clave. Se trata de que sea el reflejo de cualquiera de nosotros. Le hace preguntas y le plantea retos que nosotros mismos haríamos. De esta forma, el espectador se ve identificado con este presentador. Además, tiene otra función: darle pie al cocinero-demostrador para que presente otros modelos de la gama de cuchillos, otros usos, y reforzar la calidad del filo y su diseño.
En esta fase del anuncio, el espectador ya está convencido de los principales atributos diferenciales del producto, porque además ya ha presentado otros modelos. Sin embargo, empieza a preguntarse por el precio (algo tan bueno no será barato). Es cuando entra en escena la comparación junto a la exageración (el precio en el mercado de solo un cuchillo es mayor que toda la colección de los Blade III. Con este argumento, que como decimos no es analizado ni reflexionado por el espectador, debido al ritmo del anuncio, se trata de derrumbar la barrera del precio: solo 59,90 euros por todo. En esta fase, ya comprarán un buen porcentaje de los espectadores, porque tienen los datos suficientes para tomar la decisión: buena calidad, recomendado por un experto, afilado garantizado, durabilidad, múltiples usos y, sobre todo, un precio que, en el peor de los casos, no va a ser un problema en caso de que la compra no le satisfaga con el tiempo. La mítica frase “haga su pedido ahora” es un mensaje directo para que este grupo de personas ya convencidas, realicen la compra.
Una vez conseguido ese primer grupo de convencidos, se trata de pescar a los indecisos (si siguen viendo el anuncio es porque todavía tienen un interés).
Convencer a los consumidores dudosos: mensajes y claves.
Para atraer a los espectadores indecisos, se utiliza una herramienta muy bien pensada: la opinión de una persona experta sobre el producto. Si es un producto relacionado con la salud, será un médico, si es uno de limpieza, quizás un profesional del sector. En este caso, no queda claro quien aparece analizando y valorando las bondades de los Blade III…pero, si os fijáis, la escena se desarrolla en un espacio lleno de herramientas. Eso deja entrever que es un profesional de las herramientas, por tanto, tiene una opinión cualificada. No es ya el cocinero o un ama de casa, es un experto. El objetivo, reforzar los atributos del producto más si cabe.
Tras un minuto y medio de resumen de las características del producto y sus múltiples usos viene lo que yo llamo la traca final comercial: el producto, “si llama en los próximos minutos”, irá con dos regalos, un cuchillo adicional y un fantástico exprimidor. Con este refuerzo de comunicación final, los espectadores que estaban dudosos tendrán un argumento muy convincente para tomar su decisión. Es una estrategia de comunicación comercial muy bien diseñada, como has podido ver.
Resumo en este esquema la estructura, mensajes y objetivos del anuncio, ordenados por sus partes principales.
Fase 1: presentación del problema o necesidad y su solución. (Minutos 0.00 a 06.45)
Objetivo: convencer al espectador de que tiene que adquirir el producto porque resuelve una necesidad real no cubierta. Desacreditar los productos similares que tenga actualmente el cliente (sus cuchillos de cocina).
Mensajes y herramientas de comunicación: problema-solución, exageración, comparación, contraposición.
Fase 2: entrada de un presentador, presentación de múltiples usos del producto y primera llamada a la acción (compre ahora). (Minutos 06.45 a 12.54).
Objetivo: generar confianza con la presencia del presentador, ampliar el segmento de posibles compradores y convencer al primer grupo de espectadores.
Mensajes y herramientas de comunicación: identificación, comparación (precios), exageración, desacreditación de productos similares y llamada a la acción (compre ahora).
Fase 3: refuerzo de mensajes principales con la entrada de un prescriptor profesional, presentación de una oferta final mejorada y llamada a la acción (compre ahora). (Minutos 12.55 hasta el final).
Objetivo: aportar nuevos argumentos para que los espectadores dudosos queden convencidos y realicen la compra.
Mensajes y herramientas de comunicación: credibilidad (de un experto), mejorar y aumentar la oferta, llamada a la acción (compre ahora).
Como has podido ver, lejos de ser anuncios simples y tontos, son un compendio de estrategias de comunicación audiovisual que esconden mensajes muy profundos y estudiados. Una metodología de éxito probado y de la que podemos sacar conclusiones muy interesantes para otras acciones de marketing y comunicación que emprendamos.
Hoy este tipo de anuncios han sido comprimidos en dos o tres minutos de duración (aunque con la misma estructura y mensajes) para un uso más general en televisiones generalistas. También existe la versión presencial de la teletienda, que podemos encontrar sobre todo en eventos y ferias. La demostración de productos no ha perdido validez, se adapta a los nuevos canales de comunicación y certifica su validez en productos de gran consumo y bajo coste. Un buen ejemplo de marketing adaptativo de éxito.
(Como siempre, tanto si te ha gustado como si no, te agradeceré tus comentarios y opinión).