Si hay una “rivalidad” paradigmática en la estructura organizativa de una empresa, esta sería la de los departamentos de marketing y comercial. En tiempos de vacas flacas, cuando las ventas no van como deberían ir, siempre hay un cruce de acusaciones más o menos veladas entre estas dos áreas, siempre con el objetivo de culpabilizar unos a otros de los malos resultados. Yo mismo, en mi trayectoria profesional, he podido vivir en primera persona estos enfrentamientos en alguna ocasión, y siempre he tenido la sensación de que son guerras perdidas desde el primer momento. En estos casos, solo la intervención de la dirección general es capaz de poner orden entre los responsables de ambos departamentos, como por otro lado no podía ser menos. ¿Por qué pasa esto?
Para responder a esta pregunta, tenemos antes que delimitar el campo de actuación de cada área funcional, estableciendo claramente los objetivos y actividades respectivas.
¿Cuáles son las responsabilidades de un departamento de marketing?
Hay muchas definiciones de marketing dadas por expertos en este campo, como Philip Kotler por ejemplo, pero más allá de precisar el concepto, creo que es más útil especificar qué aspectos son los que aborda. Y en mi opinión, el que recoge el conjunto de actividades del marketing es el de instrumento para generar oportunidades de venta. En algunas organizaciones también se llama preventa a la función del marketing. No es por tanto un objetivo la venta en sí, sino la de generación de escenarios factibles para que la actividad comercial se haga efectiva a través de la venta.
A través de esta definición, ya es posible delimitar algunas de las funciones propias del marketing (al que yo añadiría la comunicación):
- Conocer el mercado al que se dirigen los productos y servicios de la empresa: sector, área geográfica, competencia, régimen de precios, amenazas, regulaciones…
- Establecer la posición de la empresa en el mercado al que se dirige.
- Generar una propuesta de valor de la organización.
- Perfilar el segmento de clientes objetivo.
- Dar las pautas adecuadas para adaptar el producto o servicio al mercado objetivo.
- Definir los canales de comunicación y los mensajes para dar a conocer la oferta al mercado.
- Diseñar y poner en marcha campañas, ya sean informativas, de branding, de captación o de fidelización.
- Proponer nuevos productos o servicios a la dirección de la empresa.
- Respaldar la actividad comercial de la compañía con elementos de apoyo a la venta (material gráfico, informes, argumentarios…).
Como queda claro, en ningún momento se habla de vender o comercializar, sino de utilizar diversas herramientas que lo promuevan. De nuevo, lo que hace un responsable de marketing es apoyar proactivamente la actividad comercial para generar oportunidades de venta.
La actividad comercial, por su parte, tiene el campo de actuación más concentrado. Su principal misión es convertir las oportunidades generadas por marketing en ventas reales, transformar clientes potenciales en base instalada. Pero no solo eso. Deberá realizar una estrategia de contacto con el cliente que sea adecuada, un seguimiento de cada uno de ellos y un report actualizado del resultado de todo ello. Normalmente se utilizan modernas plataformas de gestión comercial (CRM) que facilitan esta tarea y que permiten que la información sea compartida por otros departamentos.
Entonces, si están bien delimitadas las responsabilidades de cada área… ¿Por qué se producen roces entre ambas? Precisamente por dicha delimitación. Yo creo que lo que se produce muchas veces es una falta de comunicación, se sitúa cada función en departamentos estancos. He llegado a conocer empresas que tenían centralizada el área de marketing en Madrid y la dirección comercial en Valencia, ¡y solo coincidían físicamente una vez al año! Y no es que esté en contra de optimizar recursos, pero no es concebible, con los medios tecnológicos actuales (¡Skype!), que no haya una comunicación fluida y constante entre marketing y comunicación. Las discrepancias entre departamentos se solucionan siempre en una mesa. Antes de proponer mi esquema ideal de trabajo conjunto, repasemos lo que cada bando tiene habitualmente en contra del otro (seguro que te identificas con algunas frases).
Quejas, quejas y más quejas…
El mal pagador siempre tiene excusas para librarse de sus obligaciones, suele decirse de los morosos. Algo así podría aplicarse a nuestros protagonistas de hoy. Veamos algunos ejemplos.
Los reproches de Marketing a su departamento comercial:
“No siguen una metodología en las visitas”.
“No utilizan bien el argumentario”.
“Solo se quejan de que tenemos los precios muy altos. No comunican adecuadamente nuestros elementos diferenciales”.
“No nos facilitan información sobre el mercado que visitan, así es imposible elaborar una estrategia efectiva”.
Las quejas del departamento comercial a Marketing:
“No nos dan herramientas adecuadas para vender”.
“Tenemos un producto que nadie valora”.
“El producto es demasiado caro para el mercado”.
“No es posible vender porque no se ha hecho una buena publicidad del producto”.
“Creen que vender es fácil, pues ¡que vengan un día a hacer visitas!”.
Para evitar llegar a este punto de reproches mutuos vamos a partir todos de un objetivo común, que es contribuir al crecimiento y la rentabilidad de la empresa. Si todos estamos de acuerdo con este principio-guía, es la hora de sentarnos a planificar une estrategia comercial y de marketing.
La estrategia es única para todos. Y su desarrollo también.
Para evitar desde el minuto uno posibles roces futuros, yo siempre recomiendo diseñar una estrategia conjunta que abarque tanto aspectos de marketing y de comunicación como los puramente comerciales. Una visión integradora que suponga un compromiso de todos en un objetivo y plan de acción concretos. En esta fase, es crucial que se fijen metas alcanzables, teniendo en cuenta los recursos disponibles de la empresa.
Por otro lado, la información con que cuentan ambos departamentos es muy diferente. El área comercial dispone de valiosos datos acerca del cliente y su comportamiento en el proceso de venta. También puede aportar información adicional sobre la competencia que encuentra en sus visitas. Todo esto es de vital importancia para preparar una estrategia realista. Marketing puede aportar otro tipo de datos extraídos de informes de mercado y de la propia empresa. Compartir lo que cada uno ha recopilado es fundamental para la coordinación posterior. Yo suelo recomendar a la gente de marketing que acompañe en alguna de las visitas al equipo de ventas. Suele ser muy útil conocer de primera mano el mercado.
Desarrollar la estrategia de marketing y comercial implica el establecimiento de un plan de acción común con un calendario de acciones concretas en el tiempo y responsables de su ejecución. También se deben fijar unas reuniones periódicas entre ambos departamentos para analizar el cumplimiento de los objetivos y establecer en su caso medidas correctivas.
Estas son algunas pautas que te propongo para lograr una coordinar una estrategia coordinada entre ambos departamentos:
- Crear un espacio virtual para compartir toda la información que vayan generando ambos departamentos, como Microsoft Sharepoint o Teams por ejemplo.
- Establecer objetivos cuantificables comunes. Una vez fijados compromisos de actuación, cumplirlos.
- Adaptar la información que hay que recopilar a las necesidades reales. El exceso de información genera retrasos y no es útil.
- Crear un sistema de intercambio de información que sea ágil y permita reaccionar rápido ante los cambios.
- Cuando se aprecien desviaciones en los resultados previstos, analizar conjuntamente las causas y promover acciones de mejora.
- Actuar en el corto plazo, pensando en el medio y largo plazo. O lo que es lo mismo, construir valor de marca mientras se atienden los objetivos comerciales de cada ejercicio.
En definitiva, se trata de que los departamentos no trabajen de manera aislada, y que sea el trabajo conjunto el que consiga una responsabilidad de todos en el resultado de la estrategia. Los enfrentamientos suelen producirse cuando las cosas no van bien, y si hay éxitos, al contrario, entonces todos se ponen la medalla. Y la verdad es que tanto los éxitos como los fracasos son de todos, la empresa es única, y las metas compartidas. Aquí es muy importante la gestión de la dirección general de la empresa, que es la que debe asumir el papel de integración de sus equipos.
¿Harán las paces marketing y ventas?