Es la palabra de moda, la herramienta de marketing digital que está de actualidad, todos queremos un influencer para que nuestro producto o servicio tenga éxito. Pero no te equivoques, esta tendencia no es nueva, ni siquiera moderna. Lo que pasa es que ahora se le ha dado un nuevo nombre y se utiliza en canales (redes sociales) que antes no existían. Si echamos la vista atrás, veremos que ya desde los años cuarenta del pasado siglo se utilizaban a personas famosas (normalmente actores y actrices o cantantes) para acompañar la publicidad de productos (por ejemplo, James Dean o Elvis Presley con anuncios de tabaco). Eso no es más que utilizar la imagen de un famoso para que prescriba nuestro producto. Como ves, misma estrategia con distintos soportes. En España, ya desde los años sesenta del siglo XX, en televisión o en prensa, se hacían similares campañas. ¿Por qué entonces se ha reinventado el marketing de influencers?
Influencers: cuando cualquiera puede ser prescriptor.
El explosivo crecimiento de usuarios en las redes sociales ha facilitado que muchos perfiles acumulen ingentes seguidores -reales o no- y likes, no solo personajes ya famosos, sino gente anónima que ha hecho de su imagen un producto. Acumular seguidores es hoy un trabajo como cualquier otro. Las agencias de marketing han visto en este hecho un nicho nuevo de negocio, más accesible y barato que la publicidad tradicional (online y offline). Basta con perfilar cada instagramer, por poner un ejemplo de red social, y ofrecerlo como prescriptor a su cartera de clientes.
El uso de este tipo de acciones de marketing digital, sobre todo cuando se implementan sin la adecuada estrategia, suele acabar en fracaso la mayor parte de las veces. ¿La causa? Mala selección de los perfiles, falta de identificación de los valores de la marca con el influencer, ausencia de herramientas de medición y seguimiento, errores en la planificación… Más aún, se tiende a pensar que, a mayor número de seguidores, mayor impacto en la marca, olvidándose de que lo crucial es la tasa de interacción que tienen los seguidores con su influencer (engagement). En suma, las empresas se vuelcan en acciones de este tipo sin un estudio previo y sin objetivos concretos, lo que provoca luego muchas veces la sensación de haber tirado la inversión a la basura. Los datos están ahí, te recomiendo estas noticias:
“La mitad de las inversiones en marketing de influencers no tiene ningún efecto sobre la marca”: El Mundo , Puro Marketing.
Se ha tratado de generar prescriptores a gran escala y cuando hablamos de marcas, de valores, no todo vale. Un buen ejemplo de prescriptor o embajador de marca es nuestro tenista Rafa Nadal, que está asociado a marcas que se identifican con su personalidad: autenticidad, honestidad, esfuerzo, superación… El caso de Rafa Nadal es solo un ejemplo, pero que nos sirve para demostrar que tenemos que asociar siempre nuestro producto a personas que se identifiquen con él, a través del ejemplo que dan en su día a día, y no por el número de “me gusta” que tienen en su red social.
Microinfluencers: un paso más hacia la adaptación del prescriptor a cada tipo de producto
Es tendencia actual la utilización de perfiles de personas que no disponen de un gran número de seguidores, pero que cuentan con una tasa de interacción con ellos muy alta. Suelen ser perfiles con 10000, 20000 seguidores, muy fieles y que suelen “opinar” o “conversar” sobre los temas que toca su influencer. Además, están muy centrados en unas áreas de interés y no suelen hablar o “recomendar” nada que se salga de esta área. Son perfiles muy interesantes porque están especializados y gozan de un engagement importante. Por eso ahora son el objetivo de las agencias de marketing. Son más accesibles, más económicos, y más fiables. Si estás pensando en realizar una campaña con influencers, te recomiendo que antes valores esta posibilidad. Reducirás el riesgo y la inversión y te servirá para probar a pequeña escala.
Ya tienes a los mejores prescriptores en tu área de influencia
Antes de embarcarte en una estrategia de influencers, te sugiero que valores la posibilidad de conseguir los mismos -o mejores resultados- con tus propios embajadores de marca. Y estos son, como te estás imaginando, tus propios clientes. Un cliente contento con tus productos o servicios (más aún si es una venta recurrente) es el mejor prescriptor para tu marca que puedes conseguir. Ahora bien, lograr que un cliente te prescriba no es fácil, de hecho, solo un porcentaje pequeño de toda tu cartera lo hará. Los clientes que hablan bien de nosotros a otros son el último escalón de la estrategia de captación/retención de clientes, que puede resumirse en el viaje del cliente (customer journey):
- Descubrimiento (el cliente sabe que existes)
- Valoración (el cliente sopesa tu propuesta)
- Compra (el cliente adquiere tu producto)
- Fidelización (el cliente continúa/amplía su relación comercial)
- Recomendación (el cliente recomienda nuestro producto a terceros)
La meta en nuestros objetivos comerciales y de marketing debe ser llegar a la fase de “recomendación”. Al llegar a ese nivel, se ha conseguido una relación tan estrecha con el cliente, que este se convierte en un influencer de nuestra firma. Disemina su experiencia como cliente nuestro a toda su red de contactos, siendo su mensaje creíble, ya que cuenta con la ventaja de conocer el producto o servicio y -frente a los influencers al uso- no están recibiendo un pago por su recomendación.
Para llegar al final del viaje del cliente es preciso antes fortalecer su paso por las etapas anteriores, fundamentalmente por la fase de Fidelización. La estrategia de fidelización es algo que muchas pymes olvidan a la hora de planificar sus acciones de marketing y comunicación, y hoy en día es una de las actividades más importantes, y más gratificantes en términos de retorno de valor para la empresa. Te recomiendo que, si no lo has hecho, te plantees diseñar una estrategia para que tus clientes se sientan más identificados con tu empresa. ¿Algunas ideas? Dependerá de cada sector y tamaño de empresa (¡y de tu presupuesto!), pero puedes:
- Hacerles partícipes de una nueva línea de negocio
- Solicitarles su opinión acerca de tus productos
- Invitarlos a una visita a tu empresa
- Crear una línea de atención personal
- Invitarlos a formar parte de un Club de Clientes
- Realizar actividades lúdicas para tus mejores clientes (un torneo de golf, por ejemplo).
- Etc…
Cada empresa tiene una tipología de cliente. Adapta tu estrategia de fidelización a ese perfil.
Entonces… ¿Influencers sí o no?
La respuesta corta es SI. La respuesta larga…depende. Como siempre, las herramientas de marketing no valen todas para todos. Para saber si este tipo de acciones pueden aportarte un retorno real, te aconsejo que sigas estos pasos:
- Analiza tu sector. ¿Quién es tu target? Muchas veces utilizamos canales de comunicación que no funcionan porque no son los adecuados para el perfil del público al que me dirijo.
- Valora la situación de tu organización. Antes de abordar estrategias de marketing de influencers se deben desarrollar muchas acciones previas. Por ejemplo, tener una base de datos depurada y actualizada.
- Cuida primero a tus clientes y genera “engagement” a través de estrategias de fidelización.
- Antes de tomar una decisión, elabora un perfil del “influencer tipo” que buscas, y que esté alineado con los valores de tu empresa y marca.
- Prioriza los microinfluencers (especializados en nichos de mercado) con alto porcentaje de engagement.
- Fija un objetivo y un plazo para conseguirlo.
- Establece un método para medir los resultados de la acción.
No obstante lo anterior, sigo pensando que el marketing de influencers está reservado para sectores muy concretos y que debe ser realizado de forma limitada como refuerzo a otras acciones principales. La figura del embajador de marca, que siempre ha existido, es una alternativa que puede ser más efectiva. En todo caso, te aconsejo siempre ir de la mano de un profesional a la hora de abordar estas líneas de actuación. Y lo más importante, no busques fuera lo que probablemente tengas ya dentro de tu empresa: clientes satisfechos que se sentirán orgullosos de pertenecer a tu marca. ¡Ahí lo dejo!