Siguiendo con el tema de la rentabilidad de la inversión en marketing y comunicación de mi post anterior, ahora os quiero hablar acerca de cómo medirla. Antes, aunque quizás ya lo conozcáis algunos, ya existe una fórmula genérica para calcular la rentabilidad de una inversión, el ROI (Return Of Investiment). El ROI pretende medir cuanto se gana en términos monetarios de lo que se invierte en un bien o servicio (máquina, edificio, bonos financieros…).
Su expresión es:
(porcentaje de retorno sobre la inversión)
Un ejemplo. Supongamos que invierto 1000 euros en una máquina. Gracias a esta máquina, consigo reducir los costes de producción en 300 euros al año. Si suponemos que amortizamos la máquina en 5 años, la inversión anual será de 200 euros. Por tanto:
En este caso, es sencillo, obtengo un retorno del 50 % anual. Por eso se suele utilizar fundamentalmente en inversiones financieras o en activos fijos. Pero en el caso de tener que medir acciones de marketing y comunicación, hay que dar un enfoque diferente.
¿Qué hay que tener en cuenta antes de calcular la rentabilidad del marketing y la comunicación?
Lo primero que hay que definir es el objetivo de la acción de marketing/comunicación que estemos valorando. Y a veces son objetivos cuantitativos, pero en otras ocasiones son
cualitativos.
Por ejemplo, podemos plantearnos realizar una inversión en Google Ads (anuncios en Google) y tener varios objetivos:
- Conseguir X contactos que soliciten un presupuesto (objetivo cuantitativo).
- Dar visibilidad de marca a mi empresa (objetivo cualitativo).
- Conseguir aumentar un 20 % las visitas a mi página web (cuantitativo).
- Etc…
Y después, asignar la inversión que estaría dispuesto a realizar para conseguir cada objetivo.
Lo importante es tener bien claro el objetivo que se quiere conseguir, que será el retorno de la inversión realizada. Como conocemos la inversión a realizar, solo nos queda valorar la acción conforme a una nueva fórmula:
Si consigo 100 contactos de un objetivo anual de 200 tendré un 50 % del retorno de la
inversión.
Si obtengo un 15 % de incremento de tráfico a mi página web (sobre un objetivo del 20 %), tendré un retorno de la inversión del 75 %.
En el caso de tener que medir el ROI de una mejora de la visibilidad de la marca, habrá que establecer indicadores, también llamados KPI´s. Esto dependerá de cada empresa y sector. Por
ejemplo, un buen indicador del nivel de notoriedad de marca es el número de consultas que se reciben por teléfono o email. Si establecemos un número de consultas medio antes de la acción y lo comparamos con el número de consultas después de la acción, ya tenemos un indicador.
Es importante tener en cuenta que este indicador no es monetario, solo mide el retorno de una inversión en marketing partiendo de la base de que conseguimos un 100 % de retorno si conseguimos el 100 % del objetivo. Por eso es fundamental calcular bien la inversión a realizar para una acción de marketing en particular. Hay que hacerse preguntas tales como:
- ¿En cuanto valoro un incremento del tráfico en mi página web de un 10 %?
- ¿Cuánto pagaría por obtener 10 leads (contactos que piden presupuesto)?
- ¿Qué cantidad invertiría por tener 100 consultas de nuevos clientes en mi empresa?
Muchos no estarán de acuerdo con la fórmula que he adaptado al sector del marketing, pero creo que es sencilla de usar y es válida para casi cualquier acción realizada en el área del marketing y la comunicación.
Medir el retorno de una inversión en marketing tradicional (offline)
Vamos a ver un ejemplo de acción offline, por ejemplo, la asistencia a una feria sectorial. Como siempre, establecemos los objetivos que queremos conseguir en esta acción, para saber
si la inversión que vamos a realizar (alquiler de suelo, transporte, desplazamientos, stand, materiales…) es rentable o no. Algunos ejemplos:
- Establecer 150 contactos interesados en nuestros productos.
- Conseguir 10 presupuestos.
- Generar un 20 % más de tráfico a la página web (notoriedad de marca) en los 15 días posteriores al inicio de la Feria.
Suponemos un coste de la acción de 15.000 euros.
Pasada la Feria, tenemos los siguientes resultados:
- 60 contactos de interés.
- 6 presupuestos solicitados.
- Incremento de un 8 % en el tráfico de la web.
Aplicando la fórmula tenemos:
- 40 % de retorno en cuanto a contactos conseguidos.
- 60 % de retorno en cuanto a presupuestos pedidos.
- 40 % de retorno en cuanto a incremento en el tráfico a la página web.
Para muchas acciones de marketing digital, como las realizadas en redes sociales (Facebook, Instagram, LinkedIn…) es más fácil saber si han sido o no rentables: la propia plataforma nos
ofrece KPI´s como el número de impresiones y clicks. También es posible monitorizar el tráfico que llega a nuestra landing page a través del enlace en la red social y si este luego se convierte en contacto útil o no. Y en todo momento podemos saber la inversión que estamos realizando.
Para una acción de email marketing, si la hacemos con medios propios, tendremos que contabilizar como parte de la inversión las horas dedicadas por nuestro personal en el diseño, elaboración, lanzamiento y seguimiento de la campaña.
En resumen, casi todo lo que podemos realizar en el campo del marketing y la comunicación es susceptible de ser evaluado en términos de efectividad. La clave, vuelvo a repetirlo, es tener unos objetivos claros y que estén representados por su correspondiente KPI.
Entonces… ¿puedo saber si mis acciones de marketing me generan valor?
El valor obtenido de una acción es el porcentaje del objetivo que se ha conseguido con la misma. Si queremos traducirlo a valor monetario, tendríamos que ir un paso más, aunque con cautela.
Todas las acciones que realizamos consiguen siempre algún retorno, aunque solo sea en términos de visibilidad de marca. Y las acciones que consiguen un porcentaje significativo del
objetivo previsto al final se pueden convertir en valor monetario. La suma de todo tiene como resultado un impacto positivo en la cuenta de resultados de la empresa: mayores ventas y mayores ingresos. Ejemplo:
Una firma desarrolla a lo largo de 2019 varias acciones de marketing y comunicación valoradas en 50.000 euros, entre otras, asistencia a una Feria sectorial, la difusión de 10 notas de prensa, tres campañas de email marketing, dos eventos de relaciones públicas, seis anuncios en prensa
especializada y tres campañas en Facebook. Como resultado de todo ello ha conseguido:
- 60 apariciones en prensa.
- 300 consultas recibidas como resultado de las campañas de email.
- 100 nuevos contactos realizados en los dos eventos.
- 30 % de incremento del tráfico en la página web.
- 50 nuevos clientes conseguidos a través de las campañas de Facebook.
Todo ello ha contribuido a un incremento de las ventas en 500.000 euros y a un aumento del beneficio en 70.000 euros. Ya tendríamos un retorno económico medible mediante el ROI
tradicional, eso sí, no todo atribuible a las acciones de marketing, y teniendo en cuenta que todos los demás factores no varían (estructura comercial, distribución, precios…), de ahí lo de la cautela a la que aludía más arriba. No obstante, es una buena aproximación.
Un buen marketing siempre se refleja positivamente en la cuenta de resultados
No sé si al final he podido convencerte del valor del trabajo de marketing y comunicación, yo espero que sí. Lo que hay que tener presente siempre es marcarse unos objetivos razonables
(alcanzables) pero que supongan un reto para tu empresa, establecer un método de medición, y, por supuesto, confiar en un buen asesoramiento en el área de marketing e involucrar a todas las personas de tu equipo en la aventura. Los resultados llegarán más pronto que tarde.
¿Sigues pensando todavía en el marketing como un gasto?