¡Hola Amigos!
Seguro que te ha sorprendido el título de esta entrada. ¿Acierto? ¿Cómo que no sé hacia donde quiero dirigir mi empresa? No, no te equivocas…en parte. El título que encabeza el texto esconde realmente dos ideas, que, aunque son muy simples de enunciar, no lo son tanto de desarrollar correctamente: tener claro el objetivo que quieres lograr en tu organización y establecer el plan de acciones correcto para conseguirlo. Vamos por pasos.
Si no sabes exactamente donde quieres ir, es que te da igual a donde se dirige tu empresa
Uno de los aspectos en los que más hacen énfasis los psicólogos a sus pacientes cuando le establecen pautas para mejorar su bienestar emocional es la fijación de objetivos vitales: conocer algún país, aprender a tocar un instrumento o aprender un idioma… ¿Por qué? Tener un objetivo moviliza nuestro cuerpo y nuestra mente, activa nuestras capacidades y nos da un plus de motivación para el día a día.
En el caso de las empresas es exactamente igual. Mantener la empresa viva y en crecimiento requiere el establecimiento de objetivos, que sean el faro que guíe nuestra estrategia de marketing. Estarás pensando ahora que todas las empresas tienen algún objetivo y que, por tanto, saben donde quieren ir. Parece mentira, pero eso no es así. Muchas organizaciones, sobre todo las pymes de menor dimensión, simplemente tratan de “seguir adelante” con lo que tienen, con mayor o menor acierto. Y entre las que tienen un “presupuesto” de ingresos y gastos, simplemente incrementan el objetivo de ventas del año anterior y reajustan todos los demás factores. No hay una estrategia, porque crecer y ser más competitivo en el mercado requiere cambios: en estructura, en producto, en procesos, en estrategias, etc. Y esos cambios exigen la fijación de unos objetivos que por necesidad tienen que revisarse periódicamente. Si el mercado cambia, tu empresa tiene que hacerlo también.
Qué es un objetivo y qué no lo es
Cuando pregunto a algunas pymes cuáles son sus objetivos, muchas de ellas me responden con un escueto “vender más” o bien “ser más rentable”. Estos son algunos ejemplos de lo que NO son objetivos:
- Vender más
- Ser más rentable
- Ganar cuota de mercado
- Vender en el país X
- Reducir costes
- Tener mejor imagen de empresa
- …
¿Por qué no son objetivos? En mi opinión, porque carecen de lo más importante: la cuantificación del objetivo y el plazo para alcanzarlo. Si añadimos estos aspectos a la lista anterior tenemos:
- Vender un 10 % más en los productos A, B y C durante 2020.
- Conseguir una rentabilidad media (beneficio neto/cifra de ventas) del 12 % en 2020.
- Conseguir un 15 % de cuota de mercado en los próximos dos años.
- Llagar a una cifra de ventas de 250.000 € en el país X a finales de 2021.
- Reducir un 10 % los gastos generales de la empresa.
- Conseguir una valoración mínima de 80 sobre 100 en una encuesta de imagen de empresa realizada a proveedores, clientes y colaboradores a realizar en 2020.
- …
La diferencia entre ambas listas es que en la segunda los objetivos son medibles y, por tanto, valorables. Un objetivo que no se puede medir al final se queda en un deseo o esperanza que nunca sabremos realmente si lo hemos alcanzado.
¿Por qué tener objetivos claros supone ya la mitad de la estrategia?
En mis clases de dirección estratégica siempre hacía hincapié en un aspecto fundamental, aunque desconcertante a primera vista. El análisis previo a un plan estratégico supone ya casi un 70 % del mismo y, si está bien realizado, incrementa notablemente su éxito. Este análisis previo incluye por supuesto aspectos clave como el posicionamiento o los objetivos, entre otros.
Trasladado ello al terreno del marketing y la comunicación (área estratégica en cualquier compañía) supone que una fijación de objetivos de marketing como fase final del proceso analítico previo allana el camino de la planificación de acciones o líneas de actuación, que casi vienen ya prefijadas por el trabajo realizado. Si sabemos qué queremos (de forma racional) ya hemos recorrido la mitad del camino.
No todos los objetivos son válidos. ¿Cómo tienen que ser?
Ser la empresa líder en mi sector en dos años sería magnífico ¿no? Por desgracia, las metas inalcanzables o fijadas sin criterio suelen producir el efecto contrario al que se aspira, y provocan estrés y desmotivación en el equipo. Yo siempre recomiendo establecer unos objetivos que sean ilusionantes, pero a la vez realistas, que impliquen a todo el equipo humano de la empresa y que sean alcanzables.
Los objetivos por tanto se caracterizan por:
- Ser el resultado de un proceso previo de análisis de la empresa, el mercado y otros elementos que afectan al recorrido de la organización (el entorno, por ejemplo).
- Ser cuantificables o medibles a través de un indicador o parámetro.
- Ser alcanzables con los recursos disponibles y en el plazo previsto.
- Ir asociados a un plazo para conseguirlos.
- Implicar a todas las áreas de la empresa, directa o indirectamente.
- Conseguir motivar a toda la organización.
Y un apunte más. No soy partidario, y caso nunca recomiendo, establecer objetivos a medio y largo plazo. El escenario empresarial, tanto nacional como internacional cambia constantemente, con la tecnología como gran protagonista. Por tanto, es más prudente establecer plazos más cortos (entre 12 y 18 meses) que permitan reconducir o adaptar la estrategia de marketing a los cambios que se produzcan. De hecho, recomiendo hacer un seguimiento del cumplimiento de los objetivos al menos semanalmente, algo sencillo de hacer con los cuadros de mando. (El ciclo de mejora continua de la calidad -llamado círculo de demming- es un ejemplo de proceso que siempre está en permanente revisión).
No es fácil acertar con unos objetivos bien definidos, pero si hay que dedicar tiempo a algo en la empresa es precisamente a esto. Sin faro en el que orientarse, un barco siempre irá a la deriva, cuando no al desastre. Os recomiendo implicar a todas las personas con responsabilidad en vuestra compañía en la tarea de conseguir un crecimiento sostenido y sano con la guía de un conjunto de objetivos que sean el reto motivador de la empresa.
¿Qué objetivos tienes para tu empresa? ¿Cumplen los requisitos para que sean realistas?